Kapyrus bilan 2019

Biais cognitifs et vente 2

Comprendre les biais cognitifs pour mieux vendre - Episode ⅓

 Les biais cognitifs influencent le vendeur et le client
Les biais cognitifs influencent le vendeur et le client
Vous croyez qu’une décision d’achat est rationnelle (surtout en B to B) ? Erreur ! Vous pensez que les émotions sont à la base de nos décisions ? Mieux mais incomplet…  Votre rationalité et vos émotions peuvent être manipulées par vos biais cognitifs. Je vous invite à explorer ces mécanismes de votre cerveau. L’objectif est de comprendre ce qui œuvre « à l’insu de notre plein gré » pour persuader et vendre plus facilement, plus efficacement et éviter de tomber dans certains pièges

Vous pensez être rationnel ? Découvrez la puissance des biais cognitifs

Notre cerveau, organe fabuleux, complexe et encore très mystérieux avec ses mille milliards de connexion est aussi… paresseux ! Il a cette tendance naturelle à fonctionner par approximation et raccourcis. Sachant qu’il consomme 20 % de nos dépenses énergétiques (pour en moyenne 5% de notre poids), le cerveau cherche avant tout à limiter sa consommation et donc à fonctionner sur un mode automatique.
 
Les biais sont ainsi des filtres automatiques utilisés par notre cerveau pour traiter l’information et pour prendre des décisions. Ainsi, un biais cognitif est un mécanisme naturel, inconscient qui fausse notre jugement et nous empêche de prendre une décision rationnelle.
 
Les biais cognitifs sont présents dans de nombreuses situations : Près de 200 biais cognitifs ont déjà été répertoriés. Personne n’est à l’abri, peu importe son pays, niveau d’étude ou son métier (combien d’études scientifiques remises en causes ?)
Notre cerveau nous joue des tours en prenant des raccourcis
Notre cerveau nous joue des tours en prenant des raccourcis

Les biais cognitifs, amis ou ennemis ?

Mais attention, il ne s'agit pas de simples erreurs, là où le bât blesse, c’est qu’il s'agit d'erreurs qui nous paraissent intuitivement justes et rationnelles, elles sont donc d’autant plus difficiles à déceler et à admettre…
 
En revanche, ne jetons pas le bébé avec l’eau du bain ! les biais sont indispensables. Et lorsque le biais est "utile" on parlera plutôt d'heuristique. Toute la difficulté est de réussir à distinguer les deux.

Notre cerveau est en permanence bombardé d’informations. 1 pour 1000, c’est le nombre d’informations que retient la partie consciente de notre cerveau, comparée à notre inconscient en un même laps de temps. (Source Sébastien Marti et Stanislas Dehaene 5 déc 2017 dans la revue Nature Communication)
 
Et puis, à l’origine, dans le mode de vie des hommes préhistoriques, ces raccourcis dans le traitement de l'information étaient nécessaires à la survie de l'homme dans son milieu naturel. Par exemple, si vous êtes attaqué par Mammouth, pas besoin de prendre tous les paramètres en compte pour savoir qu’il vaut mieux courir ! Les biais sont rapides, utiles et très puissants initialement pour nous sauver la vie.
 
Même aujourd’hui, ce fonctionnement est encore très pratique et efficace dans de nombreux cas de figures. Par exemple : Si vous sortez de chez vous et qu’il y a de gros nuages noirs, pas besoin de réfléchir 107 ans, ni de calculer des probabilités pour attraper un parapluie. 
 
Le biais cognitif est une pensée ou une action automatique qui donne d’assez bon résultats (le problème est dans le assez !). Elle a l’avantage d’être quasi-instantanée et nous évite une réflexion analytique plus longue et gourmande en énergie. En revanche, le prix à payer est que cette pensée ou action est forcément approximative. Dans le cas de mon parapluie, ce n’est pas grave, le seul risque que je prends est celui de le promener avec moi toute la journée, le rapport risque / bénéfice joue en ma faveur.
Mais, dans notre "monde moderne », devenu beaucoup plus complexe, ce fonctionnement cognitif peut se révéler inadapté et conduit, de fait, à des erreurs de raisonnement et in fine des erreurs de décision. Sachant que la Vente et l’Achat sont des activités complexes vous voyez maintenant pourquoi il est nécessaire d’en savoir davantage sur ces fameux biais…

Les biais nous aident à résoudre 4 types de problèmes

schema biais

Problème n°1 : Le trop d'informations

Afin d’éviter de se noyer dans un trop-plein d’informations, notre cerveau va avoir tendance à se focaliser sur :
La Répétition :  Nous nous rappelons les éléments qui sont déjà mis en valeur dans notre mémoire ou qui sont souvent répétées. Une étude récente montre même qu’un mensonge répété devient une vérité.  
Les trucs bizarres ou drôles : tout ce qui sort de l’ordinaire est repéré et retenu par notre cerveau 
Nous remarquons lorsque quelque chose a changé et nous cherchons spontanément à comparer deux choses entres elles.  
Et enfin, nous sommes attirés par les détails qui confirment nos propres croyances existantes. 

Problème n°2 : Pas assez de sens

A l’inverse, si nous manquons d’informations, le cerveau remplit les trous pour donner du sens.
Ainsi, nous construisons un sens en comblant les blancs avec ce que nous pensons déjà savoir. Nous remplissons les cases à partir de généralités  (les hommes politiques sont « tous pourris » n’est-ce pas ?). Nous sommes également très doués pour fonder nos jugements sur des stéréotypes, c’est plus simple : les bretons, les femmes, les vendeurs de voitures, les acheteurs b to B… Et puis, forcément, nous nous appuyons sur des histoires ou de faits que nous connaissons déjà. 

Problème n°3 : La nécessité d'agir rapidement

Il y a 20 000 ans, l’Homme devait agir vite pour assurer sa survie, et nous, Hommes modernes avons conservé ce réflexe.
Avec cet objectif notre cerveau va favoriser le plus près, ce qui nous est immédiat. De fait, nous accordons plus de valeur aux choses du présent qu’à celles du futur et nous sentons davantage concernés par les histoires impliquant un voisin qu’à celles de groupes situés à « Pétaouchnok ». D’où la difficulté à mobiliser par exemple autour de sujets tels que la préservation de l’environnement pour lequel l’échelle de temps et d’espace nous dépasse un peu.

De la même façon, nous favorisons les options qui nous paraissent faciles simples et rapides ou qui ont des informations plus complètes aux options plus complexes ou ambiguës. Et puis nous sommes plus motivés pour rester sur les choses que nous avons commencées, dans lesquelles nous avons déjà investi du temps et de l’énergie. Et là, nous avons là un joli biais d’aversion à la perte qui peut nous pousser à rester regarder une émission ou un film navrant jusqu'à la fin...

Enfin pour agir rapidement, nous devons avoir confiance dans notre capacité à avoir un impact et sentir que ce que nous faisons est important. C’est une condition de base pour agir vite face à l’incertitude, sans elle, notre espèce aurait certainement disparu il y a bien longtemps. Ce phénomène peut provoquer un biais excès de confiance

Problème n°4 : Pas assez de mémoire disponible

Pour finir, nous avons une capacité de mémorisation limitée aussi, notre cerveau économise de l’espace.
Notre cerveau essaie en permanence de se rappeler des parties les plus importantes et utiles et de mettre à jour sa base de données interne. Il doit donc constamment faire des compromis et des paris sur ce qu’il doit conserver, ou non. Et avec l’infobésité actuelle cela ne s’améliore pas !
Le cerveau a ainsi tendance à généraliser plutôt que de s’occuper de cas spécifiques car cela prend moins d’espace de stockage. Il compresse également les souvenirs (quitte à les modifier) pour les réduire à quelques élément-clés, notamment le début et la fin (d’où l’importance de votre introduction et de votre reformulation de synthèse dans la Vente par exemple...)
Enfin, le cerveau va conserver 1 ou 2 éléments marquants au milieu (souvent les points drôles, choquants ou en tout cas différents, dont nous avons parlé plus haut)
 
Il s’agit du fonctionnement spontané du cerveau pour mémoriser.  Heureusement, il est possible d’apprendre à mieux mémoriser (en utilisant d’autres mécanismes), mais là des spécialistes comme Vincent Delourmel et Sébastien Martinez sont beaucoup plus calés que moi. Pour avoir suivi des ateliers avec eux, je peux vous dire que le sujet est passionnant !
 
Mais revenons à ce qui nous intéresse ici, c’est-à-dire les biais cognitifs dans la relation commerciale...

Les biais cognitifs dans la Vente

Lors de mes interventions, j’aborde régulièrement ce sujet des biais cognitifs car ils sont très présents et très puissants en « sous-marin » dans les processus de Vente.
 
Ils sont bien évidemment présents dans la tête du client qui doit faire confiance (ou pas) et prendre une décision d’achat (ou pas) mais également dans la tête du vendeur qui doit cerner la situation, faire une proposition pertinente et adaptée au client et bien sûr la valoriser, la défendre.
Je vous donne un exemple, issu d'un cas réel : Romain (j'ai modifié le prénom) est un commercial chevronné et compétent, il a rendez-vous avec un acheteur qu’il rencontre pour la 1ère fois. Le 1er contact est plutôt froid. Sa pensée automatique lui souffle « ouh la, il va être coriace celui-là, il a l’air arrogant » et Romain se met en position agressive (une autre personne aurait pu à l'inverse, selon sa personnalité et les situations vécues auparavant, être sur la défensive ).

Dans le cas présent, Romain est en fait l’otage de 2 biais :
Le biais de primauté, l'impression générale que l'on a de quelqu'un ou de quelque chose est davantage influencée par la première information perçue, qu'elle soit bonne ou mauvaise, que par les suivantes.
Le biais de halo : À partir de ce que nous savons ou percevons d'une personne, nous concluons d’autres points la concernant. En clair, notre cerveau extrapole.
Le cerveau de Romain fait le raccourci froid = arrogant, et sa Relation Client démarre avec un handicap sérieux…

Peut-on lutter contre les biais cognitifs ?

La mauvaise nouvelle est qu’il ne suffit pas de connaitre les biais cognitifs pour les maitriser et déjouer les pièges de notre cerveau. Il n’y a pas non plus de solution simple et immédiate pour lutter contre les biais.
 
La bonne nouvelle est que nous disposons quand même d’une marge de manœuvre et de leviers. Nous pouvons dans un premier temps accepter leur présence, le fait qu’ils sont là en coulisse (rappelez-vous ils sont automatiques et inconscients). Cette première phase amène un peu d’humilité et va limiter nos certitudes sur nous-même et le client. Dans un second temps être curieux et reconnaitre nos propres biais à la manœuvre. Et enfin, cette prise de recul sur soi et son fonctionnement permet d’accéder à des pensées beaucoup plus rationnelles. C’est sur elles que nous allons pouvoir agir. Vous voyez bien que ces 3 étapes demandent de l’énergie et vont être nécessaires uniquement lorsque nos biais nous portent préjudices et dans les situations à enjeu (typiquement la Vente).

La curiosité, un moyen de dépasser la situation

La curiosité comme contre pouvoir
La curiosité comme contre pouvoir

Que peut faire Romain ? Il peut choisir de prendre conscience de sa pensée automatique, reconnaitre qu’il n’aime pas les gens froids et décider d’être véritablement curieux de la personne en face de lui afin de dépasser son premier réflexe :  Cette « bascule » vers un mode mental différent va permettre de rester en ouverture face au client, calme et serein et donc performant dans la Relation Client.
  • Qu’est ce qui me fait dire qu’il est arrogant ?
  • Peut-être est-il froid pour endosser son « rôle » d’acheteur ? Ou pour masquer un manque de confiance ?
  • Peut-être est-il juste fatigué ?
  • Et si j'attendais le deuxième rendez-vous pour vraiment décider s’il est froid ou pas ?
  • Pourquoi le fait d’être froid me met-il mal à l’aise ? 
Cette « bascule » vers un mode mental différent (moins automatique et plus adaptatif) va permettre de rester en ouverture face au client, calme et serein et donc performant dans la Relation Client.

Plus tard, après son rendez-vous client, Romain pourra modifier et assouplir ses croyances par rapport aux personnes "froides" afin d'être moins réactif quand il doit travailler avec ce type de profil.
 
Pour conclure, j’aimerais emprunter quelques mots d’un post LinkedIn de Bernard Anselem, médecin en neuropsychologie :
Ignorance + certitude = stagnation (Romain sous le mode automatique de ses biais)
Ignorance + curiosité = progression (Romain qui bascule en mode adaptatif)
 
Dans mon prochain article, « biais cognitifs – épisode 2 », j'aborderai en détail les biais cognitifs à connaitre pour augmenter vos ventes. Certains concerneront les pièges à éviter pour le vendeur, d’autres les biais à utiliser pour mieux persuader le client.
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