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Citations pour aller mieux

10 biais cognitifs pour argumenter avec impact - épisode 3/3

 L'influence des biais cognitifs dans la Vente
L'influence des biais cognitifs dans la Vente
Si l'acte d'achat était à 100 % rationnel, la Vente serait simple et nous pourrions même la confier à une intelligence artificielle. En théorie, il suffirait de valoriser son produit ou service, présenter les bons arguments et hop le tour serait joué : le meilleur rapport qualité/prix remporte la Vente ! Oui, mais voilà, dans la réalité, les choses sont loin de se passer de cette façon.
Saviez-vous que l'ordinateur a battu le champion du monde d'échec (Garry Kasparov) en 1997 ? Puis, le champion du jeu de Go (Ke Jie) en 2017 ? En revanche, à ce jour, l'humain reste plus convaincant qu'un ordinateur (lors d'un débat d'idées avec l'Intelligence Artificielle d'IBM, Project Debater, en 2019). Ainsi, les (bons) commerciaux ont de belles années devant eux !

Pourquoi la relation Achat Vente a-t-elle cette part d'irrationnelle ?

Pour traiter l’information et prendre des décisions, notre cerveau a cette tendance naturelle et automatique à fonctionner par approximations et raccourcis. Ce mode de fonctionnement, est très utile dans de nombreux cas, mais peut également entrainer des erreurs de jugement et empêcher de prendre une décision rationnelle. Dans ce cas on parlera de biais cognitifs.
Lors d'un précédent article j'expliquais pourquoi il est indispensable, dans la Vente, de s'intéresser et comprendre ces mécanismes de notre cerveau : comprendre les biais cognitif pour mieux vendre
Le terme biais cognitif a été introduit au début des années 1970 par Daniel Kahneman et Amos Tversky, deux Docteurs en psychologie. Au cours de leurs recherches et diverses publications, ils prouvent que l'Homme peut prendre des décisions irrationnelles dans le domaine économique, pourtant sensé être très rationnel. Kahneman remporte le prix Nobel d'économie en 2002, pour ses travaux sur l’impact des biais cognitifs et émotionnels dans la Finance (Tversky est malheureusement décédé en 1996). Si le sujet des biais vous intéresse, lisez le livre 'Système 1 / système 2 : les 2 vitesses de la pensée", publié en 2011, il résume les recherches de Kahneman.

Des biais cognitifs présents côté acheteur et côté vendeur

Dans cet article, je vous propose une sélection de 10 biais pour :
1 - Respecter ce fonctionnement naturel du cerveau du prospect afin de le persuader plus facilement et en douceur
2 - Identifier ce qui œuvre « à l’insu de notre plein gré » dans notre cerveau de vendeur et ainsi éviter certains pièges. A noter que nous ne pouvons pas enlever nos biais mais nous pouvons prendre de la distance pour mieux les dépasser.
Cette sélection se concentre uniquement sur la phase d'argumentation, mais vous pouvez découvrir les biais présents lors du premier contact et de la phase découverte, dans cet article : 5 biais cognitifs pour bien démarrer ses rendez-vous clients. 

1 - L'effet d'auto-pertinence

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Nous nous rappelons plus facilement les informations qui nous concernent que les informations concernant les autres. Le principe est simple : "parlez-moi de moi".

Comment gérer ce biais dans la Vente ?

  • Argumentez en établissant le lien avec le prospect et les besoins exprimés lors de la phase découverte afin de créer la résonance,
  • Mettez en avant les bénéfices client plutôt que de rester focalisé sur les avantages produit.

2 - L'effet d'exposition

Il s’agit du sentiment positif ressenti à la vue d’un élément familier. C’est tout simplement le principe de répétition utilisé dans la publicité. Cet effet d’exposition va même plus loin puisqu’une étude récente montre que l’exposition récurrente à un mensonge, peut rendre ce mensonge plausible (certains politiciens appliquent parfaitement ce principe !)

Comment gérer ce biais dans la Vente ?

  • Répétez régulièrement vos avantages, vos bénéfices, votre positionnement, ce qui vous rend unique. Lors de votre introduction, lors de l’argumentation, lors de la reformulation, lors du traitement des objections. Bref, dès que vous avez une opportunité (et évidemment en lien avec vos outils de communication plaquette, site…),
  • La plupart des commerciaux se sentent mal à l’aise avec le fait de répéter. Rassurez-vous, si vous répétez avec un minimum de finesse, votre interlocuteur ne vous perçoit pas comme un « perroquet », au contraire il mémorise mieux et intègre votre cohérence.

3 - L'effet Von Restorff (ou effet d'isolation)

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Un élément qui se remarque est plus susceptible d’être mémorisé. Hedwig Von Restorff, Docteur en psychologie, a démontré dès 1933, que l’œil et le cerveau sont constamment à l’affût d’interruptions dans les habitudes.

Par exemple, dans une liste de mots, si certains sont sur-lignés ou d’une autre couleur, vous allez spontanément vous souvenir plus facilement de ces mots.

Que cela soit par la couleur, les formes inhabituelles, ou une action complètement inattendue. En tout cas, quelque chose qui va à l’encontre des habitudes et attentes retient notre attention et in fine active notre mémorisation.

En graphisme et en web design, l’effet de contraste est très largement utilisé pour attirer le regard. Il surprend les yeux, donc le cerveau, ce qui l'oblige à ralentir, se concentrer sur l’élément à l’origine du trouble et donc, à mieux le mémoriser.

Comment gérer ce biais dans la Vente ?

  • Faites ressortir vos arguments clés. En face à face à votre prospect, utilisez les questions décalées, les silences, vos gestes pour renforcer votre parole, et puis l’humour est un excellent moyen de créer cet effet Von Restorff.
  • Evidemment, s'en servir sur les aspects visuels

4 - L'effet de contraste

Proche de l'effet Von Restorff, l'effet de contraste est un biais de jugement qui fait que la perception d'une information est influencée par la perception d'une information de nature opposée. Si vous jouez au loto, le contraste entre la possibilité d'un gain énorme par rapport à celle d'une perte minime nous attire pour tenter notre chance. En risquant de nous faire oublier toute notion de probabilité de réussite (100 % des gagnants ont tenté leur chance non ?). Les fameuses photos avant/après sont un autre très bon exemple de cet effet de contraste, très efficace sur notre cerveau. 

Comment gérer ce biais dans la Vente ?

  • Si vous avez la chance de travailler dans un métier où vous avez des visuels avant/après à exploiter, profitez-en !
  • Pas de photos possibles ? Vous pouvez raconter le avant/après (storytelling), le client va produire des images dans son cerveau,
  • Valorisez le rapport investissement (ou risque) / Bénéfice.

5 - Le biais de cadrage

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La façon de présenter une situation influence la façon dont elle est interprétée. Nous pouvons tirer différentes conclusions d’une même information, selon le contexte dans lequel elle est placée. La notion de cadrage a été explorée en 1981, par Daniel Kahneman et son confrère Amos Tversky.

Vous êtes au régime ? Servez votre repas dans une assiette plus petite, votre cerveau y est très sensible et vous aurez moins l'impression de diminuer votre ration. Une étude a montré que même les barmans professionnels ont tendance à servir 30 % de plus dans un verre large et bas plutôt que dans un verre étroit et allongé.

Comment gérer ce biais dans la Vente ?

  • Sélectionnez votre cadre : par exemple, si le lancement de votre nouveau produit ait été laborieux, présentez vos ventes uniquement sur la dernière année, au lieu des 3 dernières années,
  • Attention au cadre du votre client : Ne vous laissez pas enfermer dans son cadre et posez les bonnes questions pour en sortir. Par exemple, un client vous parle de ses difficultés avec son Service Après Vente et l’impact sur le niveau de satisfaction de ses clients. Et s’il était intéressant d’élargir le cadre et de plutôt s’interroger sur les différents motifs d’insatisfaction des clients, peut-être que la responsabilité du SAV n’est pas seule ? ou ce n'est peut être pas la racine du problème ?
     

6 - Le biais de représentativité

Tendance à juger une personne ou une situation à partir d'un nombre limité d'éléments considérés comme représentatifs.
Le biais de représentativité nous amène à généraliser à partir de cas particuliers ou d'exemples, sans se baser sur un raisonnement logique et probabiliste. Il a été mis en évidence, encore une fois par Amos Tversky et Daniel Kahneman en 1974.
 
Paul est réservé, méticuleux, cultivé et solitaire. A votre avis, est-il bibliothécaire, commerçant ou pilote de ligne ?
La plupart des gens répondent bibliothécaire alors qu'en réalité, la réponse ayant la plus forte probabilité d'être exacte est commerçant, ces derniers sont bien plus nombreux que les bibliothécaires et les pilotes de ligne.

Comment gérer ce biais dans la Vente ?

  • Un exemple ou un argument représentatif est plus impactant que 10 arguments,
  • Surveillez vos propres biais de représentativité : en face d'un prospect très pointilleux, vous pouvez penser que vous êtes face à quelqu'un de "vraiment" rationnel. Souvenez-vous que statistiquement 90 % de nos pensées sont issues de notre gouvernance émotionnelle automatique. 

7 - Le trop-plein de connaissances

Plus nous maitrisons un sujet, plus nous avons du mal à communiquer nos idées avec les autres. Nous avons du mal à nous mettre à la place de « l’autre », et certaines choses que vous trouvez évidentes voire même intuitives ne le sont pas du tout pour vos clients. Ce biais menace plus particulièrement les experts dans un domaine et les commerciaux sur des biens ou services techniques. 

Comment gérer ce biais dans la Vente ?

  • Attention à votre jargon,
  • Vérifiez le niveau de compréhension de votre interlocuteur,
  • Adaptez votre discours au niveau de connaissance du client,
  • Obligez-vous à faire simple et méditez cette citation d'Einstein : "si vous ne pouvez expliquer un concept à un enfant de 6 ans, c'est que vous ne le comprenez pas vraiment".

8 - L'effet de focus

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Lorsque nous prenons une décision, nous limitons le nombre d’éléments que nous prenons en compte. Trop d’informations et notre cerveau se retrouve face au paradoxe du choix. En clair trop d’informations, tuent la décision d’achat

Comment gérer ce biais dans la Vente ?

  • Sélectionnez vos arguments, ne tentez pas de tout dire,
  • La juste sélection des arguments dépend de la qualité de votre phase découverte. 

9 - Le biais d'endo-groupe

Il est basé sur notre tendance innée au tribalisme, au comportement grégaire. Ce biais nous fait surestimer les valeurs et capacités de nos proches et de nos groupes de références, aux dépend des personnes que nous ne connaissons pas vraiment.
 
Nous aurons ainsi tendance à penser ou vouloir quelque chose parce que notre groupe de référence pense ou veut cette chose. Les effets de mode par exemple sont basés sur ce biais d’endo-groupe et remarquez comme ce biais est très puissant chez les adolescents !
 
A l’inverse nous rejetons ceux qui ne font pas partie de notre groupe, de notre "tribu", et dans ce cas nous pouvons devenir suspicieux, craintifs et même dédaigneux.

Comment gérer ce biais dans la Vente ?

  • Ciblez la communauté de référence de votre prospect et ses influenceurs. Si les décideurs d’opinions adoptent votre offre, le reste de la "meute" suivra,
  • Identifiez les clubs business et groupes de réseaux sociaux qui correspondent aux groupes de votre cible,
  • Utilisez des exemples ou références qui s'appuient sur le groupe de référence de votre prospect.

10 - Le biais de confirmation

Enfin, pour terminer cette liste, je dois évidemment évoquer une star des biais des cognitifs : le biais de confirmation. Il s’agit de la tendance à privilégier les informations qui confirment nos opinions, nos croyances. Pour notre cerveau c’est plus facile et cela a plus de sens. A l’inverse nous rejetons ou sous-estimons les informations qui contredisent nos préjugés et opinions. A noter que les réseaux sociaux amplifient cette tendance : les algorithmes et autres groupes nous enfermant dans de véritables bulles cognitives. 
 
Si ma croyance est que les parisiens sont désagréables (toute ressemblance avec une personne serait purement fortuite !), lors de mon prochain déplacement à Paris, je vais naturellement repérer les personnes pas aimables, et en conclure que les parisiens sont effectivement désagréables. J’aurais occulté, sans en avoir conscience, les personnes souriantes, polies, aimables.

Comment gérer ce biais dans la Vente ?

  • Comme tout le monde, vos clients ont des idées préconçues. Ne cherchez pas à les changer, vous perdriez beaucoup de temps et d’énergie. Il est plus efficace de s’appuyer sur une pensée, une motivation, une valeur de l’acheteur, bref son cadre de références, pour le faire changer d’avis. Cela suppose là encore d’avoir mené une bonne découverte client,
  • Et pour les parisiens (ou un autre de vos préjugés), faites le test. Amusez-vous à repérer plutôt ce qui vient contredire votre croyance. Je l’ai fait avec cet exemple, et c’est édifiant ! Je croise toujours des râleurs mais maintenant je vois aussi des personnes aimables : qui s’arrêtent au passage piéton, portent ma valise dans le métro, sont même souriantes (si, si !). En tout cas, suffisamment pour que je puisse modifier ma vision des parisiens et passer un séjour à Paris beaucoup plus agréable. 
J'espère que ces 10 biais vous permettront de mieux comprendre vos clients et de mieux les persuader. Il existe plus de 180 biais répertoriés à ce jour, et même si certains se ressemblent beaucoup, cela signifie qu'il en reste d'autres à explorer... Aussi, après avoir étudié le début du processus de Vente (avec 5 biais cognitifs pour bien démarrer ses rendez-vous clientspuis les biais présents lors de l'argumentation aujourd'hui, il reste la suite du processus de Vente à couvrir : quels biais sont présents lors des objections ? et la valorisation du prix ? Bref, il y a matière à un nouvel article...
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