Connaissez-vous l’incroyable puissance d’une question pour convaincre ou négocier ? Lors d’un entretien ou d’un rendez-vous client, posez-vous vos questions de manière stratégique ?

L'art de questionner est une compétence essentielle, et sans doute la plus importante, pour un commercial. En effet, pour réussir sa mission, il ou elle doit s'appuyer sur sa compréhension du client et de sa situation. Laquelle est directement liée la qualité de ses questions (sans oublier au milieu de tout cela l'écoute active !)

Certes, une question sert à obtenir des informations, mais elle peut également modifier la perception de votre interlocuteur, le mobiliser vers un changement ou révéler des opportunités. C’est tout l’intérêt de la technique de l’entonnoir : structurer l’interaction autour d’une progression. L’image de l’entonnoir met en évidence la dynamique de l’entretien : en avançant dans le rendez-vous, la discussion se centre autour de l’objectif prédéfini et de l’adhésion du client.

Les techniques de questionnement vont bien au-delà d’une prise d’informations. Vous allez prendre conscience de la puissance du questionnement pour mieux comprendre le client, mais également pour le persuader en l’amenant à faire évoluer sa pensée, ou son opinion, plutôt que de chercher à le convaincre par un argumentaire de vente. 

La technique de l'entonnoir est souvent connue des commerciaux, mais elle est souvent mal appliquée, voire pas utilisée du tout. Il s'agit avant tout d'un moyen mnémotechnique (c'est pourquoi je vous propose une fiche pratique ) pour vous permettre de :

L’entretien de vente commence souvent par une phase d’exploration. Les questions posées suivent un plan de découverte. Le vendeur ou le négociateur observe, questionne et écoute le client. Cette phase est primordiale pour identifier les besoins de l'entreprise, comprendre la personnalité de votre interlocuteur, mais également sa position dans l’entreprise et sa capacité à prendre les décisions d’achat ou à les influencer.

Commencer par des questions ouvertes, c'est chercher à atteindre deux objectifs : obtenir des informations décisives et créer un lien avec son interlocuteur.

Les questions ouvertes invitent aux réponses qualitatives. En questionnant votre interlocuteur sur sa réalité, vous accumulez des informations importantes pour la suite de l’entretien. Allez-y ! Prenez des notes et à laissez parler votre interlocuteur.

Les réponses de votre client vous aident à mieux cerner sa problématique, à élargir votre vision de la situation. Vous aurez ainsi les bonnes cartes en main pour lui proposer une solution adaptée par la suite. Pas besoin de multiplier les questions : une à deux "bonnes" questions ouvertes peuvent suffire. Vous allez gagner un temps fou et faire la différence en termes de qualité de relation et de qualité des informations obtenues.

Les questions factuelles, quant à elles, sont centrées sur les faits, en éliminant l’interprétation, les perceptions personnelles et les jugements.

Les réponses données sont peu contestables et donnent des informations consensuelles et vérifiables. Ce type de questions permet de comprendre l’organisation de l’entreprise, sa situation et ses processus internes.

Notre tendance naturelle, notre besoin de maitrise souvent, nous pousse à allez directement (et beaucoup trop vite !) sur les questions factuelles, en oubliant les fameuses questions ouvertes. Dans ce cas, vous prenez le risque d'avoir des trous dans votre raquette (ou plutôt dans votre entonnoir) et de le regretter plus tard dans le processus de vente, au moment des objections par exemples. Acceptez de perdre du temps pour gagner en qualité d'analyse, en qualité de relation client et rassurez-vous ce temps "perdu", je dirais plutôt investi, sera vite récupéré sur la suite.

Dans la technique du questionnement en entonnoir, il s’agit également de renforcer le lien avec l’interlocuteur, toujours avec une démarche de découverte et d’écoute active. Pour cela, laissez l’interlocuteur libre de parler de ce qui le préoccupe.

Au fil des questions, ne perdez pas de vue que vous accompagnez le prospect dans sa réflexion.  La pertinence de vos questions peuvent apporter un œil externe à sa problématique.  

De votre côté, vous allez découvrir les modes de raisonnement de votre client, comprendre son système de valeurs, entrevoir ses références culturelles, ses attentes, ses blocages, ses peurs. Vous l’amenez vers l’introspection, dans une prise de conscience d’éléments nouveaux ou méconnus. Les questions ouvertes permettent à votre interlocuteur de s’approprier une autre façon de penser ou de se préparer à l’action. 

Enfin, vous obtenez deux cerises sur le gâteau ! D’abord, c'est le client qui parle et "travaille" pour vous. Vous avez "juste" à écouter ! Ensuite, il parle de lui et ça, ça lui plaît ! Nous sommes tous égo-centrés : "parlez-moi de moi, il n'y a que ça qui m'intéresse”.

À ce stade de la technique de l’entonnoir, vous avez pu explorer la situation et commencer à créer un lien avec votre interlocuteur. Vous faites parler votre client, vous êtes intéressé par ce qu’il dit : l’interaction est de bonne qualité. C’est un bon début. 

Si vous vous êtes vraiment intéressé à votre client, la première étape de l’entretien commercial a permis de faire émerger des problématiques ou de révéler des enjeux. Tel un enquêteur, vous allez maintenant explorer les différentes options et solutions possibles pour répondre au mieux au besoin, à la demande client.

Dans ce registre, selon les puristes, vous avez un multitudes de questions possibles. En réalité, nous pouvons les regrouper en quatre typologies. A noter que, contrairement à la phase 1 de l'entonnoir, ici l'ordre n'a aucune importance, tout dépend du contexte et de votre inspiration.

En provenance directe du neuro-marketing et des neurosciences, la question alternative appuie sur le levier des biais cognitifs. Cette technique de questionnement se concentre sur une formulation qui invite le client à se positionner en proposant un choix, et limite ainsi le risque de refus

Au lieu de dire : « Quand pouvez-vous recevoir mon associé ? » le négociateur ou le commercial va utiliser cette construction de phrase : « Préférez-vous que mon associé vous rencontre cette semaine ou la semaine prochaine ? » Il y a moins de place pour l’imagination et l’hésitation : vous accompagnez la réflexion vers un objectif plus précis. Le choix se fait entre vous... et vous.

La question fermée, à laquelle on répond généralement par oui ou par non, est utilisée pour obtenir une confirmation ou une validation. 

Souvent décriée en marketing parce qu’elle peut déboucher sur un refus, interrompre une suite de consentement (la méthode des 5 oui que personnellement je trouve contreproductive), une question fermée peut être stratégiquement très pertinente. mieux vaut poser une question et recevoir un “non” que d’avoir manqué un élément clé pour la compréhension du client

Un « non », n’est pas nécessairement négatif. Il peut ouvrir la discussion vers plus de connivence ou de collaboration.

La question miroir consiste à "renvoyer" une phrase ou une expression à votre prospect, en utilisant ses propres mots, sous forme interrogative. Cette technique incite à en dire plus, à préciser la pensée.

Le client : « - Je ne supporte plus cette situation ! »
Le commercial : « - Vous ne supportez plus cette situation ? Qu'entendez-vous par là ?»

La troisième phase de la technique de questionnement en entonnoir est la validation. À ce stade, le vendeur ou le négociateur doit vérifier deux points essentiels : D'une part sa propre compréhension de la situation, afin de proposer une offre adaptée. D'autre part, l’engagement de son prospect. Les questions vont dans le sens de la reformulation. Vous validez ainsi avec le client les éléments pertinents qui ont été amenés tout au long de l’entretien.

Ce oui là est précieux ! Il s’agit alors de vérifier l’engagement du client dans le processus d’achat. Dans la technique de l'entonnoir, la reformulation signe la fin de la phase découverte. Elle permet de vérifier que l'on a bien cerné le besoin du client. Elle sert à faire verbaliser le client pour savoir si nous sommes sur la bonne voie. Sa validation est déjà une forme d'engagement dans le processus d’achat. A compléter avec d'autres questions de projection : "si ma proposition vous convient, quand êtes-vous prêt à commencer ?"...

Cette fiche-mémo de la technique de l'entonnoir n’a pas vocation à être appliquée à la lettre comme une recette de cuisine. Son objectif est de vous permettre de bien assimiler le processus de persuasion à l’œuvre dans la technique de l’entonnoir. Comprendre et maîtriser les techniques de questionnement améliore la qualité des échanges et in fine ouvre des perspectives lors de entretien commercial.Ce qui reste primordial dans la relation commerciale, c’est le client. Il est donc important de mettre la technique en arrière-plan et toujours s’adapter à la personne et au contexte.
Rester présent dans l’interaction, se concentrer sur les mots et les gestes de son client, avoir un réel intérêt pour lui, pratiquer une écoute active : la qualité des questions a une incidence directe sur la suite de l’interaction. Elle dépend principalement de la qualité de l’écoute et du niveau de connexion.
Il n’y a pas en soi de bonne ou de mauvaise question, mais des questions qui ferment des portes et créent de la méfiance, ou à l'inverse des questions qui amènent à être véritablement curieux de son client et à piloter son processus de vente

Plus qu'une technique, essayez de pratiquer au quotidien cet état d'esprit d'ouverture et de compréhension.