Comprendre les biais cognitifs pour mieux vendre

Votre rationalité et vos émotions peuvent être manipulées par vos biais cognitifs. Explorons ces mécanismes de votre cerveau. L’objectif est de comprendre ce qui œuvre « à l’insu de notre plein gré » pour persuader et vendre plus facilement, plus efficacement et éviter de tomber dans certains pièges.

Notre cerveau, organe complexe et encore très mystérieux avec ses mille milliards de connexions est aussi… paresseux ! Le cerveau consomme à lui seul 20 % de nos dépenses énergétiques (pour en moyenne 3 % de notre poids), aussi il fonctionne principalement en mode automatique afin de limiter ses efforts.
 
Les biais cognitifs sont des filtres, des raccourcis naturels et inconscients.
 
Ils sont présents dans de nombreuses situations et personne n’est à l’abri, peu importe son métier ou son niveau d'expertise. Ils peuvent fausser notre jugement et nous empêcher de prendre une décision rationnelle. 

Attention ! Il ne s'agit pas de simples erreurs : ces erreurs nous paraissent intuitivement justes et rationnelles, elles sont donc d’autant plus difficiles à déceler et à admettre.
 
En revanche, ne jetons pas le bébé avec l’eau du bain ! Les biais sont indispensables. Et lorsque le biais est "utile" on parlera plutôt d'heuristique. Toute la difficulté est de réussir à distinguer les deux.

Dans le mode de vie des hommes préhistoriques, ces raccourcis dans le traitement de l'information étaient nécessaires à la survie de l'homme dans son milieu naturel. Par exemple, si vous êtes attaqué par un Mammouth, pas besoin de prendre tous les paramètres en compte pour savoir qu’il vaut mieux courir ! Les biais sont rapides, utiles et très puissants initialement pour nous sauver la vie.

Aujourd’hui, ce fonctionnement est encore très pratique et efficace dans de nombreux cas. Par exemple : Si vous sortez de chez vous et qu’il y a de gros nuages noirs, pas besoin de réfléchir 107 ans, ni de calculer des probabilités pour attraper un parapluie. 

Le biais cognitif est une pensée automatique qui donne d’assez bons résultats : le problème est dans le assez ! . Le résultat est quasi-instantané et évite une réflexion analytique plus longue et gourmande en énergie. En revanche, le prix à payer est que cette pensée est forcément approximative. Dans le cas de mon parapluie, ce n’est pas grave, le seul risque que je prends est celui de le promener avec moi toute la journée, le rapport risque / bénéfice joue en ma faveur.

Mais, dans notre "monde moderne », beaucoup plus complexe, ce fonctionnement cognitif peut se révéler inadapté. La vente et l’achat sont des activités complexes pour nos cerveaux : adaptabilité à l'autre, prise de décision, faire confiance à un inconnu, gestion de l'incertitude...

Vous comprenez mieux maintenant pourquoi il est indispensable d’en savoir davantage sur ces fameux biais pour améliorer vos performances commerciales ?

Notre cerveau est en permanence bombardé d’informations et seule 1 pour 1000 est conscientisée (Source Sébastien Marti et Stanislas Dehaene 5 déc 2017 dans la revue Nature Communication).

Afin d’éviter de se noyer dans un trop-plein d’informations, notre cerveau se focalise sur :
La répétition : Nous nous rappelons les éléments qui sont déjà mis en valeur dans notre mémoire ou qui sont souvent répétées. 
Les trucs bizarres ou drôles : tout ce qui sort de l’ordinaire est repéré et retenu par notre cerveau 
Nous remarquons lorsque quelque chose a changé et nous cherchons spontanément à comparer deux choses entres elles.  
Et enfin, nous sommes attirés par les détails qui confirment nos propres croyances existantes. 

Le commercial peut apprendre à utiliser ces mécanismes pour développer son pouvoir d'influence.

A l’inverse, si nous manquons d’informations, le cerveau remplit les trous pour donner du sens.

Nous construisons alors un sens en comblant les blancs avec ce que nous pensons déjà savoir. Nous remplissons les cases à partir de généralités  (les hommes politiques sont « tous pourris » n’est-ce pas ?). Nous sommes également très doués pour fonder nos jugements sur des stéréotypes, c’est plus simple : les bretons, les femmes, les vendeurs de voitures, les acheteurs BtoB… Et puis, forcément, nous nous appuyons sur des histoires ou de faits que nous connaissons déjà. 

Il y a 20 000 ans, l’Homme devait agir vite pour assurer sa survie, et nous, Hommes modernes avons conservé ce réflexe. 

Notre cerveau favorise le plus près, ce qui est immédiat. De fait, nous accordons plus de valeur au présent qu’au futur et nous sentons davantage concernés par les histoires impliquant un voisin qu’à celles de groupes situés à « Pétaouchnok ». D’où la difficulté à mobiliser par exemple autour de sujets tels que la préservation de l’environnement pour lequel l’échelle de temps et d’espace nous dépasse un peu.

Nous favorisons les options qui nous paraissent faciles simples et rapides et fuyons les informations plus complexes ou ambiguës. 

Enfin pour agir rapidement, nous devons avoir confiance dans notre capacité à avoir un impact. C’est une condition de base pour agir vite face à l’incertitude, sans elle, notre espèce aurait certainement disparu il y a bien longtemps. Ce phénomène peut provoquer un biais excès de confiance.

Pour finir, nous avons une capacité de mémorisation limitée aussi, notre cerveau économise de l’espace. 

Notre cerveau essaie en permanence de se rappeler ce qui est le plus important et utile. Il doit mettre à jour sa base de données interne et donc constamment faire des compromis sur ce qu’il doit conserver ou non. Et avec l’infobésité actuelle cela ne s’améliore pas !

Le cerveau a ainsi tendance à généraliser plutôt que de s’occuper de cas spécifiques car cela prend moins d’espace de stockage. Il compresse également les souvenirs (quitte à les modifier) pour les réduire à quelques élément-clés, notamment le début et la fin (d’où l’importance de votre introduction et de votre reformulation de synthèse dans la Vente par exemple...)

Enfin, le cerveau va conserver 1 ou 2 éléments marquants au milieu (souvent les points drôles, choquants ou en tout cas différents, dont nous avons parlé plus haut)
 
Utilisez ce fonctionnement spontané du cerveau pour devenir mémorable aux yeux de vos prospects.

Lors de mes formations, j’aborde régulièrement ce sujet des biais cognitifs car ils sont très présents et très puissants en « sous-marin » dans le processus de Vente.

Ils sont bien évidemment présents dans la tête du client qui doit faire confiance (ou pas) et prendre une décision d’achat (ou pas) mais également dans la tête du vendeur qui doit cerner la situation, faire une proposition pertinente et adaptée au client et bien sûr la valoriser, la défendre.

Prenons un exemple concret : Romain est un commercial expérimenté, il a rendez-vous avec un acheteur qu’il rencontre pour la 1ère fois. Le 1er contact est plutôt froid. Sa pensée automatique lui souffle « ouh la, il va être coriace celui-là, il a l’air arrogant » et Romain se met en posture mentale défensive.

Dans le cas présent, Romain est en fait l’otage de 2 biais :

Le biais de primauté, l'impression générale que l'on a de quelqu'un ou de quelque chose est davantage influencée par la première information perçue, qu'elle soit bonne ou mauvaise, que par les suivantes.

Le biais de halo : À partir de ce que nous savons ou percevons d'une personne, nous concluons d’autres points la concernant. En clair, notre cerveau extrapole.
Le cerveau de Romain fait le raccourci froid = arrogant, et sa Relation Client démarre avec un handicap sérieux…

Dès le premier contact avec le client, le vendeur doit se méfier de ses propres biais. Et, je vous laisse imaginer l'impact des biais cognitifs sur un argumentaire, face aux objections ou lors d'une négociation.

De plus, le commercial doit également apprendre à composer avec les biais du client, au lieu de les ignorer ou de lutter contre.

Par exemple, vous savez maintenant que le cerveau du prospect est plus réceptif aux histoires impliquant une personne de proximité, aussi, pourquoi ne pas s'en servir pour être moins dans l'argumentation ? En effet, il est plus efficace d'utiliser une seule anecdote illustrant la situation avec un client cible que d'avancer des arguments.

Il ne suffit pas de connaitre les biais cognitifs pour les maitriser. Mais, nous disposons quand même de deux leviers pour éviter de tomber dans les pièges de notre cerveau.

Dans un premier temps, il convient d'accepter leur présence, le fait qu’ils soient là en coulisse (rappelez-vous ils sont automatiques et inconscients). Cette première phase amène un peu d’humilité et limite nos certitudes sur nous-même et le client. 

Dans un second temps, être curieux et développer son esprit critique est le meilleur remède pour sortir du piège. Cette prise de recul sur soi et son fonctionnement redonne du pouvoir agir et l'accès à des pensées rationnelles. 

Revenons à Romain, que peut-il faire ? Il peut choisir de prendre conscience de sa pensée automatique, reconnaitre qu’il n’aime pas les gens froids et décider d’être véritablement curieux de son prospect. 

Quelques questions pour aider Romain à sortir de son mode automatique et de ses biais.

Cette « bascule » vers un mode mental différent (moins automatique et plus adaptatif) permet de rester en ouverture face au client, calme et serein et donc performant dans la Relation Client. 

Pour conclure, j’emprunte quelques mots de Bernard Anselem, médecin en neuropsychologie :
Ignorance + certitude = stagnation (Romain sous le mode automatique de ses biais)
Ignorance + curiosité = progression (Romain qui bascule en mode adaptatif)