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3 biais cognitifs à connaitre pour mieux négocier - Ep 4/4

"Un tiens vaut mieux que deux tu l'auras"

Biais cognitifs et Négociation : sommes-nous vraiment rationnels ?
Biais cognitifs et Négociation : sommes-nous vraiment rationnels ?
Notre cerveau, a cette tendance naturelle à fonctionner par approximation et raccourcis : les heuristiques. C’est un moyen d’économiser son énergie et de pouvoir traiter une multitude d’informations de façon automatique, intuitive et rapide. 
Ces heuristiques nous évitent une réflexion analytique plus longue et gourmande en énergie.

Elles nous aident à résoudre 4 catégories de difficultés :

  • Le manque de sens : notre cerveau comble les trous avec ce qu’il a déjà dans sa « base de données ».
  • Le trop d’information : il sélectionne.
  • Le manque de mémoire : le cerveau économise de l’espace de stockage, il trie et compresse l’information.
  • La nécessité d’agir vite : il choisit le plus facile, le plus près, le plus immédiat.
Le prix à payer pour ce mécanisme spontané et inconscient est que le résultat obtenu est forcément approximatif : nécessaire et suffisant dans de nombreux cas, mais pas toujours… On parlera alors de biais cognitifs. Les biais faussent notre raisonnement, notre jugement et nous empêchent de prendre une décision rationnelle.

Sommes-nous rationnels dans nos relations acheteur-vendeur ?

Il nous est déjà tous arrivés de ramener un achat improbable lors de nos vacances. Mais en dehors de ce grand classique estival, nous pensons globalement être réfléchis et rationnels lors d’une décision d’achat. Surtout si les montants en jeu sont importants et que nous sommes dans un cadre professionnel n’est-ce pas ?

Or, les biais cognitifs sont présents dans de nombreuses situations et près de 200 biais ont été répertoriés. Personne n’est à l’abri : ni les personnes qui connaissent les biais, ni les chercheurs scientifiques (nous en avons des exemples en ce moment avec les différentes recherches sur le Covid 19), ni les vendeurs, ni les acheteurs.
 
Ajoutez à cela que ces mécanismes automatiques sont facilement exacerbés par :
·      Les situations nouvelles et complexes, incertaines.
·      Les relations de pouvoir.
·      Les effets de groupe et l’image sociale.
·      Le stress.
 
Et vous comprenez tout de suite pourquoi le sujet des biais cognitifs est passionnant dans la Vente et la Négociation !

1 - Le biais d'ancrage

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Le biais d'ancrage est la tendance naturelle à utiliser la première information reçue comme point de référence. Notre cerveau a ensuite beaucoup de difficultés à accepter de prendre en considération de nouvelles données. Certes, il compare, évalue et ajuste mais il le fait autour de « l’ancre » posée, cela limite les options possibles et la vision globale.
 
Ce biais cognitif est très puissant avec les chiffres. Il a été étudié dès 1974 par Daniel Kahneman et Amos Tversky (les références en matière de biais cognitifs), puis par d’autres tels que James Montier, spécialiste de la finance comportementale sur des traders ou encore Birte Englich, Thomas Mussweiler et Fritz Strack au début des années 2000 sur des juges.
 
Une de leurs expériences, menée en 2006, présentait un dossier judiciaire à un échantillon de juges. Ils devaient déterminer leurs réquisitions après un jet de dé. Le « jeu » était truqué de façon à retourner les seules valeurs de « 3 » et « 9 ». La moyenne des décisions des magistrats qui avaient tiré le 3 s'établit à une peine de 5,28 mois, alors que la moyenne de leurs collègues qui avaient tiré le 9 atteignait 7,81 mois.
 
Cela parait incroyable non ? En fait, le phénomène d’ancrage se fait sur l’information disponible en mémoire (donc la dernière reçue) même sans corrélation directe avec le sujet. Tellement incroyable, que j’ai tenu à vérifier par moi-même. Depuis 2 ans, je teste régulièrement ce biais lors de mes formations ou ateliers avec mes participants (le plus souvent des commerciaux, managers ou dirigeants). Et je confirme : ça marche ! Et je dois avouer que je suis toujours surprise (et amusée) du résultat...

Comment gérer ce biais dans la Négociation ?

  •   Evidemment, vous l’aurez compris, les techniques classiques des soldes, remises, prix de lancement… sont basées sur le biais d’ancrage. Le prix de départ sert d’ancre et notre cerveau se focalise sur le gain par rapport à cette ancre.
  • Soyez le premier à énoncer un prix. En clair, ne demandez PAS le budget de votre interlocuteur. Cela peut paraitre contre-intuitif, voire pour certains commerciaux, impossible. En réalité, la plupart du temps, lorsque nous demandons le budget d’un prospect c’est parce qu’en réalité nous avons peur d’être à côté de la plaque, nous avons peur de l’incertitude et nous avons peur de perdre la Vente. En demandant le budget on se rassure, on a l’impression de gagner du temps. Le risque est surtout de s’éloigner du besoin du client, de rester dans l’aire de l’ancre qu’il aura posé. Acceptez de prendre le risque d’annoncer votre prix, sous réserve que vous ayez bien cerné le besoin et la situation de votre prospect et que vous connaissiez votre marché.
  • Valorisez votre produit ou service avant d’annoncer votre prix, un chiffre précis. Un exemple célèbre d’ancrage : le lancement de l’Ipad en 2010 par Steeve Jobs : « L’iPad crée et définit une toute nouvelle catégorie d’appareils qui permet aux utilisateurs d’interagir avec des applications et des contenus d’une manière beaucoup plus intime, intuitive et amusante que jamais auparavant ». Steeve Jobs valorise d’abord son produit "an amazing product"puis seulement annonce son prix…https://youtu.be/QUuFbrjvTGw
  • Attention, comme de nombreux biais, l’effet d’ancrage fonctionne sur nos zones d’incertitudes : si vous faites tirer les dés à une personne et lui demandez le prix d’une baguette. Il y a peu de chance, si elle tire un 6 et qu’elle n’est pas sûre de sa réponse, qu’elle vous annonce un prix de 3€, en revanche cela peut quand même influencer son prix à la hausse. Maintenant si une autre personne connait le prix exact de sa baguette quotidienne, dans ce cas, elle a déjà un ancrage en tête et vos dés n’y changeront rien.
  • Préparez votre propre ancrage afin de limiter l’influence de votre interlocuteur si jamais celui-ci annonce son prix de sa propre initiative dès la phase découverte (attention, en même temps cela signifie qu’il s’est déjà créé son propre ancrage !). La préparation est également indispensable pour aborder sereinement la phase de négociation.
  • Une autre utilisation intéressante du biais d’ancrage est de proposer par exemple 3 formules : standard, classique, premium. Spontanément l’ancrage va généralement se faire sur l’offre du milieu, pour l’accepter ou pour la rejeter (et dans ce cas, se diriger vers celle du dessous ou du dessus). Vous augmentez ainsi vos chances que le choix se fasse entre vous et…vous.

2 - L'aversion à la perte

« Un tiens vaut mieux que 2 tu l’auras », c’est l’expression qui résume le mieux ce biais.
 
Saviez-vous que ce proverbe est issu de la Fable de Jean de La Fontaine : Le Petit Poisson et le Pêcheur ? Il s’est lui-même inspiré d’une fable d’Ésope (auteur grec, VIIe – VIe siècle av. J.-C.). Donc, non seulement, ce proverbe est très ancien mais ce qui est intéressant, c’est qu’on le retrouve sous des formes diverses et variées dans de très nombreuses langues :
 
·       Un oiseau dans la main vaut mieux que deux sur le buisson. (Hébreu)
·       Plutôt cinquante aujourd’hui, que cent demain. (Japonais)
·       Cottage en possession vaut mieux que royaume en réversion. (Anglais)
Mais aussi, en allemand, espagnol, arabe, finnois, polonais, coréen…
 
Si ce proverbe nous parait plein de « bon sens », c’est que nous sommes tous plus sensibles aux perspectives de pertes qu’à celles associées aux gains. En fait, notre cerveau est « cablé » pour nous permettre de réagir plus vite à la menace qu’à l’opportunité. Ce fonctionnement était très utile il y a 20 000 ans, dans un environnement hostile, aujourd’hui, il peut nous jouer des tours et avoir même l’effet inverse.
 
Le biais cognitif d’aversion aux pertes nous pousse à vouloir éviter la perte avant même d’avoir évalué rationnellement les alternatives. Ce biais a été théorisé et démontré par Daniel Kahneman et Amos Tversky (encore eux !). Leurs recherches ont prouvé qu’une perte est ressentie 2 à 2,5 fois plus intensément qu’un gain équivalent.
e quilibre pixabay


La douleur de la perte est plus importante que le plaisir du gain, ce qui implique qu’une perte envisagée ne peut donc pas être compensée par un gain potentiel équivalent…
 
Si je vous propose le pari suivant : je lance une pièce de monnaie. Si c’est face, vous perdez 100 euros. Quel devrait être le gain minimum si la pièce tombe sur pile pour que vous acceptiez de jouer avec moi ? Pour information, les répondants à la véritable expérience menée sur ce sujet ont demandé en moyenne 190 euros pour accepter de jouer (donc proche de la valeur de D. Kahneman et A. Tversky).
 
D’autre part, vous l’aurez aisément compris, le biais d’aversion à la perte n’incite pas aux changements profonds. Il peut par exemple nous pousser à vouloir conserver un investissement boursier au lieu de le vendre. Ou encore nous obstiner dans un projet (ou une négociation) dans lequel nous avons déjà beaucoup investi, de temps, d’effort, d’argent alors qu’objectivement il est déficitaire et/ou inefficace, voué à l’échec dans sa forme actuelle.

Comment gérer ce biais dans la Négociation ?

  •   Proposez un gain sûr (remise, cadeau, …) : par contraste, cela devient un risque de perte si le prospect ne s’engage pas.
  • Prenez le temps de bien valoriser les bénéfices clients, d’apporter des preuves pour leur donner du poids et ainsi améliorer le rapport perte/gain pour rééquilibrer la balance (gardez en tête le x2 de D. Kahneman et la présentation de Steeve Jobs). Cette valorisation doit se faire évidemment lors de l’argumentation mais également tout au long du processus de vente.
  • Face à l’immobilisme, vous pouvez déplacer la notion de perte immédiate (sur laquelle le client se focalise spontanément) vers une autre perte : que se passera-t-il si vous restez dans cette situation ? Par exemple, changer sa toiture peut facilement être perçu comme un coût (donc une perte : c’est le budget de mes prochaines vacances qui part sur mon toit !). Oui, et en même temps si je ne fais rien, je risque un dégât des eaux, de continuer à payer beaucoup trop cher de chauffage et mon bilan écologique est mauvais, et la revente de mon logement…
  • Mettez en avant le risque de manque : le niveau de stock (cf. les plateformes de réservations d’hôtels par exemple), durée limitée, offre globale avec des options à enlever…

3 - L'escalade de l'engagement

L’aversion à la perte nous conduit tout droit vers un autre biais très présent lors de la phase de négociation. Et qui peut aussi bien toucher le vendeur que l’acheteur.

Nous justifions notre comportement pour lui donner un semblant de cohérence, de rationalité et ainsi éviter une dissonance cognitive. Ainsi, l'investisseur en bourse se « raconte » qu'il s'agit d'une mauvaise passe et que le prix a toutes les chances de remonter. De la même manière, un chef de projet et son équipe peuvent se dire qu’il s’agit « juste » de problèmes techniques, ou que c’est une personne en particulier qui pose problème… Bref, tout ce qui va pouvoir éviter de se poser les bonnes questions pour abandonner ou revoir en profondeur le projet. Et puis, c’est aussi peut être une façon d’éviter de perdre la face ou de voir qu’on s’est trompé…
 
Quelque part, tant que je reste dans la partie, je peux « me raconter » que je n’ai pas perdu. Cela justifie les investissements en temps et en énergie qui ont déjà été faits, et là je suis embarqué dans la spirale de l’engagement…
 
On peut ainsi se demander si le rachat de Monsanto par Bayer ne rentre pas dans cette catégorie. Le Round Up avait été classé par l’OMS « cancérogène probable pour l’homme » en 2015, entrainant dans les mois qui ont suivi une multiplication des procédures judiciaires (13 000 rien qu’aux Etat-Unis). Pourquoi le groupe Bayer a-t-il continué des négociations commencées en 2016 ? Avec, à l’arrivée un rachat de près de 56 milliards d’euros et une pluie d’amendes records qui aujourd’hui mettent en danger le groupe.

Autre exemple, plus proche de nous, un commercial peut revoir 10 fois sa proposition face à un client hésitant, lâcher trop de lest en fin de négociation pour être sûr de remporter la Vente, laisser 10 messages à son prospect pour avoir sa réponse finale. Autant de temps, d’énergie, d’argent perdu avec en outre le risque de signer une « mauvaise » affaire.

Toute la difficulté est de réussir à trouver le juste équilibre entre d’une part être persévérant et optimiste (qui sont 2 qualités essentielles chez un vendeur) et d’autre part ne pas se laisser aspirer par cette escalade de l’engagement.

Comment gérer ce biais dans la Négociation ?

  •    Pour éviter ce piège, il vous faut un ancrage solide :
    Identifiez « à froid » votre prix et vos éléments plancher. Les conditions à partir desquelles vous lâchez-prise et acceptez de ne pas conclure cette affaire parce que, rationnellement, c’est la meilleure chose à faire.
    Négociez avec vous-même en amont : combien de fois je retravaille ma proposition ? A partir de quand j’élargis ma vision de la situation pour voir ce qui cloche vraiment, je me pose les bonnes questions et en pose à mon prospect ? Je remets tout à plat ?
  • Si les données, la situation changent en cours de route, prenez du recul pour soupeser quels sont les impacts pour vous et pour votre prospect.
  • En cas de doute, si vous le pouvez, prenez un avis extérieur pour alimenter votre réflexion et puis, prenez le temps de la réflexion.
En conclusion, ce n’est pas parce qu’un prix correspond à un chiffre que cela nous rend rationnel. Nos décisions et comportements sont influencées par notre interlocuteur, la situation et bien sûr nos biais cognitifs. C’est ce qui rend la Vente complexe et, pour moi, passionnante.
Maintenant que vous connaissez les 3 biais principaux présents lors de la négociation, vous pensez les maitriser ? Mauvaise nouvelle, nous ne pouvons pas enlever nos biais !
 
En revanche, nous pouvons prendre de la distance avec ces mécanismes. D’une part en développant notre esprit critique et ainsi éviter de garder « la tête dans le guidon ». Aussi, cherchez la contradiction avec « l’autre » mais également avec vous-même, obligez-vous à prendre votre propre contrepied.
 
D’autre part, en matière de négociation, la meilleure défense, ce n’est pas l’attaque, c’est la préparation. Préparer, c’est déjà négocier avec vous-même et in fine prendre du recul. C’est aussi, utiliser les biais pour développer votre influence sur votre interlocuteur.

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