Vente : Comment faire quand ça bloque chez mon client ?

Entre l’inflation et les incertitudes géopolitiques, beaucoup craignent un ralentissement de l'activité économique mondiale. Voilà de quoi rendre frileux nombres de décideurs et d’investisseurs. Ce contexte augmente le risque de ne pas voir aboutir vos ventes. C’est pourquoi je partage avec vous un outil efficace pour sortir (par le haut !) de ces difficultés. 

L’incertitude génère de la crainte. Ce qui vaut à l’échelle d’une personne vaut aussi à l’échelle d’une entreprise : sans visibilité économique, les décideurs, les acheteurs se montrent frileux. Ils ont tendance à se réfugier dans une position d’attente, par peur de perdre le contrôle. Ils attendent de voir...

Ce qui n’est pas une très bonne nouvelle pour vous… a priori. 

Examinons cela de plus près : plongeons dans le fonctionnement du cerveau ! 

Le cerveau déteste l’incertitude, la non maitrise et cela génère du stress… Or, le stress entrave la capacité à prendre des décisions et dans les situations les plus critiques, il peut même aller jusqu’à l’empêcher ! On parlera alors de stress d'inhibition.

Comment est-ce possible ? Notre cerveau est un "système prédictif" : il se simplifie la vie en produisant en permanence des anticipations, du sens... Aussi l'incertitude bouscule son fonctionnement spontané, ce qui engendre du stress. Et ce stress inhibe nos capacités de réflexion

Le stress dit “négatif” peut même avoir un impact durable sur la santé de notre cerveau. Concrètement, si ce dernier est exposé de façon prolongée ou répétée au stress, notre cortex préfrontal (schématiquement : pilote rationnel du cerveau) “reconnaît” la source du stress. Il indique à l’hypothalamus que la réaction au stress doit être de courte durée, ce qui peut être positif dans certaines situations. Mais, en parallèle, le niveau de cortisol dans notre organisme reste élevé… et cela est nocif, à long terme. 

Notre cerveau n'aime pas le changement et en même temps, il en a besoin. C'est là l'un des paradoxes majeurs de l'être humain non ? 

Les neurosciences cognitives proposent 3 explications de nos résistances aux changement

1 - Cette inquiétude face au changement relève de l’instinct, tout simplement car il y a 30 000 ans tout changement dans notre environnement pouvait être un réel danger pour la survie. Notre cerveau continue aujourd'hui d'assimiler le changement à un danger potentiel !

2 - Le changement prive notre cerveau d’un mode de fonctionnement qu’il affectionne : le pilotage automatique. Or 95% de nos décisions sont prises avec ce mode automatique qui est facile, rapide, confortable, connu et maitrisé (un peu comme une autoroute)

3 - Changer demande un effort, une dépense d'énergie physique ou cognitive accrue, or, notre cerveau est aussi un peu "fainéant" : sa fonction est de nous maintenir en vie en consommant le moins d'énergie possible, il cherche donc les économies, c’est son truc. Ce qui fait le terreau de la zone de de confort, des biais cognitifs, parmi lesquels l’aversion à la perte (on y revient plus loin). Ainsi le cerveau a tendance a se focaliser en premier lieu sur les pertes, à court terme : perte de temps, perte d’argent, perte de confort...

Aller plus loin : 
➕Résistance au changement : comment aider notre cerveau à s'adapter ?

Ce qui est valable pour tous les être humains, est évidemment valable pour vos clients, vos prospects. Aussi, voyons maintenant comment gérer ce phénomène dans la Vente.

Connaissez-vous l’équation du changement ? C’est un outil qui vous permet de visualiser les leviers à prendre en compte pour faire basculer, accompagner votre prospect vers une décision d’achat… ou non.

Pour que votre client bascule, le ratio entre le haut et le bas de l'équation doit être supérieur à 1. C'est simple non ? Pas si sûr...

Dans cet article, nous allons nous concentrer sur les paramètres du haut de l’équation (le bas de l'équation sera abordé dans le prochain article). Pour aboutir à une transformation positive, vous devez maximiser ces 3 éléments : insatisfaction du présent, bénéfice escompté du changement et visibilité sur ses 1ères étapes. Ils doivent être assez forts chez votre prospect pour provoquer sa balance décisionnelle. 

Nous allons voir ensemble comment aller vers cette transformation positive ! Mais pour réussir cette démarche vous devez respecter 2 conditions sine qua non : Développer votre intelligence émotionnelle et votre écoute active.

Connaître son prospect constitue la clé pour vendre. C’est par là que vous pouvez comprendre ce qui le rend insatisfait, ce qui le bloque… et donc les leviers que vous pouvez activer. 

Faire preuve d’empathie vous permet de vous adapter aux besoins et à l'état émotionnel de votre interlocuteur. 

Un chiffre pour vous convaincre : sur les 5 à 6 000 décisions que nous prenons chaque jour, 95 % sont prises de manière automatique par notre gouvernance émotionnelle !
Source : Institute of neurocognitivism

Aller plus loin : 
➕Développer son intelligence émotionnelle pour mieux vendre

Posez des questions ouvertes, à forte valeur ajoutée, à votre client. C’est essentiel pendant la phase de découverte : c’est ce qui vous permet de bien mesurer sa capacité à changer. Et donc, de lui proposer les solutions adaptées à sa situation, à son profil.

Si votre prospect a une capacité de transformation limitée, chercher à le convaincre à tout prix ne vous mènera pas loin. Alors que si vous en tenez compte dès le début, vous pouvez proposer une solution qui ajuste la distance à parcourir et lui proposer une vision et un plan d’actions qui l’aide à se projeter, à se mettre en mouvement.

D’ailleurs, maîtrisez-vous (vraiment) la technique de l’entonnoir ? Posez-vous des questions à forte valeur ajoutée ?

Aller plus loin
➕L'art de bien questionner son client

1 - Un objectif : chercher ce qui freine ce client, dans ce qui est dit mais aussi les non dits, comprendre son rapport au changement, trouver ses moteurs potentiels,
2 - L'absence de jugement : nous ne sommes pas tous égaux dans le changement, chacun son rythme, sa distance, ses leviers et ses freins,
3 - L'empathie cognitive : écouter pour comprendre le fonctionnement du client et non pour répondre.

Il s'agit ici de travailler et augmenter le levier du "bénéfice escompté" de l'équation du changement

Un “tiens” vaut mieux que deux “tu l’auras”, pour notre cerveau. Pour notre prospect hésitant le bénéfice futur (et parfois incertain) ne fait pas facilement le poids face à l’impression immédiate de perte, d'efforts.

Nous ressentons tous l’aversion à la perte, biais cognitif qui nous fait ressentir plus fortement le risque d’une perte que la probabilité d’un gain équivalent. 

Par exemple, se lancer dans des travaux, c'est un acompte à verser, du bruit et toute une organisation à mettre en place tout de suite, pour des nouveaux locaux confortables plus tard (et encore si les travaux n'ont pas pris de retard et qu'il n'y a pas de mauvaises surprises !)

Premier levier à votre disposition pour persuader votre prospect : lui fournir des preuves concrètes du bénéfice que vous pouvez lui apporter.

Un échantillon, ça se voit, ça se touche, ça se goûte même : ça permet de rendre très concret le produit… et ses avantages.

C’est typiquement le cas dans l’univers des cosmétiques. Mais on peut aussi citer cette entreprise qui peinait à faire référencer sa soupe par la grande distribution… jusqu’au jour où ses commerciaux y sont allés avec des Thermos, pour la faire goûter sur place ! 

Une bonne solution pour faire découvrir vos services et donner envie de les adopter. 

Les entreprises qui commercialisent des logiciels l’ont bien compris : le web croule sous les propositions de tests de leurs solutions. Optimiser son référencement, gérer sa comptabilité à distance, créer des visuels sans aucune compétence graphique : vous pouvez aujourd’hui (presque) tout faire essayer en ligne.  

Ni échantillon, ni test possible ? Montrez quelque chose de tangible. Un exemple ? Les stagiaires qui suivent mes formations en repartent avec des fiches mémo (comme l'exemple sur l'écoute active). Et lors d'un rendez-vous avec un prospect, je présente aussi ces fiches, pour rendre concret et réel ce qui se passe dans la salle. Et devinez quoi ? Presque systématiquement, quand le rendez-vous est physique, le prospect me demande de conserver les fiches !

Aller plus loin
➕Découvrir les fiches Boost

Traduisez les caractéristiques de votre produit ou de votre service en avantages, puis en bénéfices directs pour votre prospect. Par exemple, votre solution lui fait-elle gagner du temps ? Économiser de l’argent ? Et ce temps ou cet argent servirait à quoi ?

Si vous proposez des flottes de véhicules d’entreprise composées de modèles peu gourmands en essence, vous avez sous la main un bénéfice direct à souligner devant votre prospect !

Faire visualiser la satisfaction du résultat concret est une technique qui a fait ses preuves. Par exemple, dans l’immobilier, faire se projeter l’acheteur dans les travaux qu’il va faire, dans sa future déco, son ameublement, permet de rendre le résultat final plus proche de lui. Pour une voiture, s'imaginer au volant, pour une formation commerciale, s'imaginer réussir plus facilement ses ventes...

Aller plus loin
➕3 biais cognitifs à connaître pour mieux négocier - Ep 4/4

Passons maintenant à l'élément "Etapes et premiers pas" de l'équation.

Quand nous achetons quelque chose, nous devons payer de suite pour un bénéfice qui vient plus tard. Ce que nous payons tout de suite est considéré comme une perte immédiate, et bien réelle, alors que le gain est impalpable et incertain. 

Rendre les premières étapes vers le bénéfice plus proches est une manière efficace d’embarquer votre prospect. 

La visualisation des bénéfices, on l’a vu, en constitue un moyen efficace. Mais vous pouvez séquencer l’approche. Par exemple, en formalisant les étapes proches dans le temps : nommez ce qui va arriver dans la semaine qui suit ! Le tout, pour mettre en mouvement le client vers du rapide, facile et accessible. L’idée est ici de montrer que ces premières étapes ne sont pas si compliquées qu’elles peuvent en avoir l’air a priori. 

Si on reprend l’exemple de l’immobilier, on peut commencer par une étape facile :  dessiner un plan pour positionner ses meubles (double effet kiss cool : visualisation et 1ère étape non engageante) et en même temps rassurer sur ce qui ne change pas. Par exemple, l’école des enfants ! 

Aller plus loin
➕3 techniques pour surmonter l’aversion à la perte

Pour finir, le 3ème levier de l'équation du changement : l'insatisfaction de l'état actuel. Sans doute le plus délicat (et c'est pour cette raison que je termine avec lui !)

Pourquoi croyez-vous qu'il soit si difficile pour nous de véritablement changer nos habitudes de vie au quotidien pour préserver la planète, alors même qu'aujourd'hui nous sommes, pour la plupart, au courant et conscients du problème ? Nous voyons bien le bénéfice futur escompté pourtant ça bloque !

Il faut dire que nous n'avons pas vraiment d'insatisfaction de l'état actuel : nous aimons partir en vacances à l'autre bout de la planète, prendre notre voiture pour aller où et quand on veut, manger des tomates au mois de mars... Rationnellement nous savons qu'il faudrait changer et pourtant nous nous trouvons toujours des excuses.

Si je reviens sur la relation commerciale, le constat peut être le même. Votre prospect est globalement satisfait de sa situation, ça marche moyen mais ça marche !

Par exemple, l'entreprise gère toujours ses plans d'actions sur Excel alors qu'aujourd'hui il existe des logiciels qui permettent de gagner un temps fou, en efficience (cf. Perfony) et in fine en motivation des équipes dans la conduite du plan et vision globale de la direction (en clair d'énormes bénéfices clients). 

Le commercial de l'éditeur de logiciel entendra sûrement "je vais réfléchir", "notre service informatique est en train de développer un truc", "On a toujours fonctionné avec excel". Alors comment faire ? Plutôt que de chercher à convaincre à tout prix avec arguments (notre logiciel permet de...) il faudra dans un premier temps aider le prospect à prendre conscience que le confort de son habitude peut s'avérer dangereux.

Vous l'aurez compris l'objectif est ici d'augmenter ou de faire émerger l'insatisfaction de la situation actuelle. D'une part en faisant apparaitre les risques (s'ils sont bien futurs la crainte elle peut être présente ici et maintenant) ; d'autre part, en créant, avec ma 4ème question, une dissonance cognitive (c'est à dire mettre le doigt sur une contradiction).

Questionner plutôt qu'assener une vérité permet alors au prospect de conserver son autonomie de réflexion, donc à se persuader eux-même.

La neurovente vous aide à mieux comprendre le fonctionnement et toute la complexité de vos clients pour être davantage dans la persuasion. Une décision d'achat est un processus combiné entre rationalité, émotions et raccourcis cognitifs

Enfin, décider, c'est renoncer, trancher et on peut comprendre et accepter que le client ait besoin d'être rassuré et accompagné dans cette démarche. Cela demande parfois aussi de savoir faire preuve de patience.

Le mois prochain, nous entrerons dans le détail de la partie inférieure de l’équation du changement. D’ici là, si vous avez des questions, profitez de l'espace commentaire juste en dessous ou ici