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Performance commerciale : piloter son cerveau pour performer sans "se cramer"

Si je vous parle de performance commerciale spontanément vous pensez : objectif, chiffre d'affaires, marge, nombre de clients, taux de transformation, parts de marché... Vous avez raison, et en même temps, cette vision n'est-elle pas simpliste ? 
Si le PIB est l'indicateur officiel pour mesurer la richesse d'un pays, pour autant, il est souvent critiqué. D'une part parce que le PIB réduit la richesse aux seules activités marchandes et d'autre part, parce qu'il ne pose pas la question des conditions sociales ou écologiques dans lesquelles les richesses mesurées sont produites et leur impact négatif à terme. Si le PIB reste un indicateur indispensable, d'autres, tels que la santé ou l'éducation sont apparus et permettent d'avoir une vision plus globale de la croissance d'un pays.
De la même façon, la performance commerciale doit évidemment être mesurée à partir d'objectifs clairs et d'indicateurs qui permettent l'analyse. Mais, de la même façon, ces indicateurs décrivent uniquement un résultat à l'instant T. Or tout l'enjeu de la performance commerciale et de sa pérennité réside dans les comportements et les moyens mis en oeuvre pour obtenir le résultat.
Vous voulez quelques exemples ? En voici 3 :
  1. Avec les concours vendeurs, certains deviennent manipulateurs, insistants, davantage intéressés par leur prime que par le besoin client. Ils prennent le risque de dégrader la relation, la confiance client. Un de mes clients, dirigeant d'une enseigne de meubles, me racontait ne plus prendre de "vendeurs de foire" sur les salons : les ventes étaient très bonnes mais bonjour les réclamations clients derrière ! 
  2. Vous vous souvenez sûrement de l'affaire Kerviel - Société Générale (à voir l'excellent film sur le sujet : " L'outsider") ou le culte de la performance par les chiffres amène au bord du précipice (que ce soit la banque ou le trader)
  3. Une culture de la performance commerciale basée uniquement sur les résultats entraine un turnover plus important des commerciaux. Le turnover tous salariés confondus est de 15% (source Insee 2020), celui des métiers de la Vente est plutôt de 25 % (et peut grimper à 50 % pour certaines entreprises). Comment expliquer un tel taux ? Soit le vendeur ne supporte plus le stress et la fatigue de la pression du chiffre et il s'en va, soit quand sa marge de progression devient moins importante (ou moins de primes, cf. point 1), il s'ennuie et là aussi finit par s'en aller.
Et s'il était temps de rechercher une performance commerciale positive et durable ?

Performance positive et intelligence commerciale

S'intéresser au développement et à l'optimisation de l'intelligence commerciale du vendeur, c'est mettre en place les conditions d'une performance positive et durable. 
  • Révéler et optimiser les ressources internes du vendeur
  • Diminuer son stress, les efforts et les freins 
  • Développer l'adaptabilité faces aux situations complexes et clients difficiles
  • Maitriser avec finesse des techniques de vente structurées 
  • Découvrir sa zone de croissance
In fine, c'est réussir à concilier la performance avec le facteur humain. Comme les sportifs de haut niveau travaillent aussi bien la préparation technique et physique que mentale. A capacité égale entre 2 sportifs, c'est le mental qui fait la différence et plus la compétition est rude, plus cela se vérifie.
Performance commerciale et intelligence émotionnelle
Performance commerciale et intelligence émotionnelle
Dans la plupart des situations, c’est l’intelligence émotionnelle du vendeur qui va sauver la mise, lui permettre de gérer ses émotions et de rester dans l'empathie cognitive vis-à-vis de son client. Parce qu’aujourd'hui, ce n’est plus le produit, mais le client qui est au centre de la démarche commerciale. Et, qui est en première ligne, en face du client ? Le commercial ! 
Pourquoi ça n’a pas fonctionné avec ce prospect ? Comment gérer un client de mauvaise foi ? Comment rebondir après un échec ? Comment gérer le stress avant ce rendez-vous important ? Savoir faire face et creuser ces questions confondantes est au coeur de la performance positive.
Et comment sont préparés les commerciaux à vivre ces situations ? Comment perçoivent-ils la performance commerciale ? Se sentent-ils en capacité d’améliorer leurs résultats sans stress supplémentaire et sans être confrontés parfois à un sentiment d’échec ou d’incompétence ? Pas toujours facile ! Pour performer sans se cramer, les outils et techniques issus des neurosciences permettent une nouvelle approche.

2 axes pour développer sa performance commerciale

2 axes qui peuvent paraitre antinomiques et qu'il faut réussir à concilier. C'est cette complexité et cet équilibre fragile à trouver qui personnellement me passionne dans les métiers de la Vente et de la relation client.

Axe 1 : La connaissance et maitrise des techniques de Vente

Là, il n'y a pas de secret : il s'agit de comprendre et d'apprendre les techniques de Vente puis de s’entraîner, s'entrainer, s'entrainer... Comme un musicien apprend ses gammes, comme un sportif répète le même geste.
D'une part, cette maitrise permet de développer des automatismes pertinents et efficaces, d'autre part elle va permettre de s'améliorer dans la précision et le détail. En effet, la réussite (ou l'échec !) se joue souvent avec une succession de détails : la bonne phrase au bon moment, le silence, un mot prononcé par le client sur lequel on va pouvoir rebondir. 
En revanche, cet axe là a beau être un socle indispensable, seul, il reste limité.
Le mois dernier, je préparais des directeurs d'agence et grands comptes à réussir leurs négociations annuelles (cette année dans certains secteurs elles sont particulièrement délicates étant donné le montant des augmentations à passer !). De nombreux participants sont arrivés en formation avec cette attente et cette croyance qu'il y a une technique nouvelle ou révolutionnaire à découvrir.
Or là, mauvaise nouvelle : il n'y a pas de technique ou formule magique ! 

Axe 2 : Développer ses compétences intra et inter-personnelles

Un vendeur ou négociateur qui vise l'excellence commerciale doit accepter "d'étudier son nombril" : d'aller voir du côté de ses moteurs, de ses freins, de ses zones d'ombres. Pourquoi ? Tout simplement parce que les pires ennemis du commercial sont : la routine, son égo et son stress.  
Ces 3 ennemis ont également un impact direct sur les relations clients, voire parfois un effet désastreux. 
  • La routine fait que je n'écoute plus vraiment mon prospect ou que je projette sur lui une autre situation déjà vécue et je passe à côté d'une information essentielle qui me fait louper ma vente
  • Mon Ego prend le dessus, je finis par transformer ma négociation en rapport de force et je perds de vue mon objectif final
  • Mon stress me fait perdre mes moyens ou me rend agressif et c'est après le rendez-vous que je trouve ce que j'aurais dû dire ou faire 
C'est exemples vous parlent ? C'est normal, il s'agit de grands classiques que je constate régulièrement en formation ou sur le terrain.
En revanche, là j'ai une bonne nouvelle : il s'agit uniquement de compétences nouvelles à acquérir, des automatismes à reprogrammer. Et c'est là que les neurosciences cognitives et comportementales sont une aide précieuse.

10 leviers pour une performance commerciale positive

Utiliser les neurosciences pour mieux vendre c'est repositionner le plaisir (et non uniquement le résultat) comme moteur de la performance.

Ce moteur-là permet de performer sans surchauffe, sans pollution, sans se vider de ses propres ressources jusqu’au dégoût et à l’épuisement professionnel.
Performer de façon positive consiste à alimenter le plaisir de vendre. Le cercle vertueux enclenche le circuit de la récompense qui secrète notamment de la Dopamine, le neuro-transmetteur du plaisir et de la motivation.
Cela ne veut pas dire que le commercial reste dans sa zone de confort, bien au contraire. Pour activer les leviers d’une performance commerciale positive, il faut apprendre à "piloter son cerveau" et principalement 10 leviers :
Cultiver le plaisir de la Vente
Cultiver le plaisir de la Vente
bruce mars on Unsplash
  1. S'appuyer sur ses motivations intrinsèques : le plaisir de faire et explorer ses talents,
  2. gérer ses émotions, booster son intelligence émotionnelle,
  3. développer une empathie cognitive pour le client,
  4. utiliser ses motivations extrinsèques (plaisir du résultat, d’atteindre un objectif),
  5. entretenir sa curiosité, son optimisme
  6. apprendre à pratiquer une écoute active, 
  7. limiter ses freins : égo, routine, croyances, biais cognitifs, procrastination...
  8. apprivoiser son stress
  9. Se méfier de ses zones à risque de surinvestissement émotionnel
  10. Cultiver son mode adaptatif
Autre bonne nouvelle, vendeur débutant ou confirmé, chacun a sa marge de progression à exploiter. Développer sa performance commerciale, c’est un peu comme s’entraîner à la course à pied. Tout le monde sait courir spontanément, de la même façon que nous avons presque TOUS des aptitudes naturelles pour vendre. D’ailleurs certains sont des vendeurs tout à fait corrects sans avoir jamais été formé.
Maintenant, pour atteindre la performance commerciale, il faut plus qu’un petit footing de temps en temps. Pour certains, c’est viser une course de fond, ou un semi, alors que d’autres visent le marathon. Dans les deux cas, quel que soit votre niveau de départ, il faut avoir un objectif, un plan d’entraînement, le bon matériel, s’intéresser à la nutrition, gérer son stress avant la course, gérer l’effort, préparer son mental, soigner les blessures sous-jacentes... Le plus difficile, c’est de commencer à changer, de mettre en place le programme, la progression et les résultats viennent avec le travail quotidien. Chaque chose en son temps !
Un vendeur bon techniquement et épanoui mentalement et si c'était ça le secret pour finalement obtenir de bons Kpis commerciaux durables ?

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