Entre le mythe de la méthode magique et la nécessité de structure, comment concilier authenticité et techniques de vente ?
Techniques de vente ou contact humain ?
En plus de 12 ans d'expérience de coach et formatrice pour commerciaux et solopreneurs, j'ai tout entendu. Schématiquement, il y a deux extrêmes :
- Certains ne jurent que par la technique et la connaissance produit ou cherchent LA méthode magique pour répondre aux objections. Ils sont persuadés que les émotions et les apports en neurovente sont un gadget.
- D'autres pensent que la vente, c'est avant tout un talent, avec un don particulier pour la "tchache" et la répartie ou alors ils disent : "oui, mais comme chaque client est unique, les techniques de vente ne servent à rien".
Sans oublier bien sûr le point de vue des clients : "Je déteste les vendeurs qui récitent leur pitch". Oui, et en même temps ils veulent se sentir accompagnés par un professionnel qui maîtrise son sujet, est clair et sait piloter l'échange de manière efficace.
Au sommaire
- Pourquoi les techniques de vente sont indispensables ?
- Structurer pour performer
- L'efficacité vérifiée des techniques de vente
- Développer les bons réflexes
- Réduire le stress et la radio mentale
Pourquoi les techniques de vente sont indispensables ?
La légende du "vendeur né" est séduisante... mais fausse. Les recherches en psychologie montrent que les compétences commerciales se développent par la pratique structurée, exactement comme dans le sport ou la musique (1). Un vendeur performant n'est pas celui qui "a la tchache", mais celui qui sait poser les bonnes questions, écouter et conduire un processus. Et ça, ça s'apprend !
Structurer pour performer
Lors d'un rendez-vous B2B, la charge cognitive peut être énorme : comprendre le contexte, identifier les enjeux, mémoriser les infos, analyser en direct... Impossible de tout improviser. Les techniques de vente offrent un cadre de questionnement et de progression du processus : FOCA, CRAC, MEDDIC, SPIN selling, SONCAS... Ces méthodes ne remplacent pas le talent, mais elles sécurisent le parcours et évitent les oublis et les faux pas.
Les techniques, bien maîtrisées, agissent comme une colonne vertébrale cognitive : elles soutiennent, donnent confiance et libèrent l'énergie pour se concentrer sur ce qui compte vraiment (le client).
1 exemple :
- En vente complexe, l'approche MEDDIC (Metrics, Economic buyer, Decision criteria, Decision process, Identify pain, Champion) sert à qualifier parfaitement son prospect. L'exploration est alors structurée, complète et permet ainsi de détecter rapidement si un prospect vaut le coup d'être suivi.
L'efficacité vérifiée des techniques de vente
2 exemples concrets :
- Les études menées sur le SPIN selling (Situation, Problems, Implication, Need) par exemple ont montré une augmentation significative des taux de closing : jusqu'à + 17% d'accords signés après une formation (2).
- Avec un commercial en accompagnement terrain qui manquait de structure et de leadership dans ses rendez-vous : Nous avons mis en place la technique de pose de cadre OPA (Objectif Plan Accord), très utile pour piloter le processus et mettre en confiance dès le début de l'échange. Résultat ? Des rendez-vous plus efficaces, un vendeur plus pro et une augmentation de son taux de transformation.
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Ce n'est pas magique, c'est mécanique : suivre une trame mentale augmente la cohérence et réduit le risque d'oublis et d'erreurs.
Si les techniques de vente existent depuis si longtemps (Aristote a écrit le premier traité sur la persuasion 300 ans avant J.-C. quand même !), ce n'est pas pour rien.
Développer les bons réflexes
Un sportif répète ses gestes jusqu'à automatiser ses mouvements. Un musicien fait ses gammes chaque jour. Le commercial, lui, doit travailler ses gestes mentaux : poser une question ouverte, reformuler, traiter une objection sans se justifier et en respectant les étapes.
Les neurosciences nous rappellent que notre mémoire de travail est limitée et maîtriser une trame, un schéma libère de l'espace mental pour écouter vraiment son client.
Exemples :
- Plutôt que de chercher votre prochaine question et vous dire que vous avez peut être oublié quelque chose d'important, vous pouvez rester focus sur ce que dit votre prospect.
- Au lieu de paniquer face à une objection "c'est trop cher", vous savez comment la traiter techniquement et vous pouvez donc vous concentrer pleinement sur comprendre la position réelle de l'acheteur.
Réduire le stress et la radio mentale
Si vous êtes stressé ou mal à l'aise vous avez facilement des pensées parasites : "et si je me plante ?", "quelles questions je pose après ?", Est-ce que je vais réussir ma vente ? ". Cette radio interne brouille la qualité d'écoute.
Dans ce cas, pouvoir s'appuyer sur quelques techniques permet d'avoir les bons outils pour éviter de se sentir démuni, perdu et de risquer la boulette.
Exemple :
- Une freelance tétanisée par le fait de ne pas se sentir légitime pour vendre, qui a découvert, lors de sa formation vente avec coaching, le confort et l'efficacité d'un questionnement de qualité.
Lire aussi : L'art de bien questionner
Quand les techniques font plus de mal que de bien
La vente reste avant tout une histoire d'émotions. Les sciences cognitives l'ont confirmé : l'émotion précède la raison dans nos décisions (3). Le cerveau ressent, puis rationalise après coup. Un vendeur qui parle uniquement avec sa "boîte à outils" risque de passer à côté de l'essentiel : la connexion, le ressenti et in fine la confiance client.
Le danger du vendeur "robot"
Non au vendeur robot
Quand la technique est "lourde", se voit trop ou est mal maîtrisée, ça sonne faux et ça ne passe pas. Le client le sent, le voit et au mieux, il déconnecte et ne vous écoute plus, au pire ça l'agace, il se ferme et se met sur la défensive.
2 exemples concrets :
- Une technique de reformulation "lourdingue" en mode perroquet : "C'est trop cher" - "si je comprends bien, vous trouvez ça trop cher ?"
- Une technique d'airbag (acceptation d'une objection) artificielle : "Je comprends M. Le client" (alors que le client entend surtout que vous n'en avez rien à faire).
Chaque client est unique
Une grille, oui. Mais un copier-coller, là c'est non !
- L'acheteur B2B d'un grand compte ne fonctionne pas de la même façon qu'un particulier en magasin. Mais là, j'enfonce une porte ouverte.
- Le choix de la technique utilisée va aussi dépendre du contexte à l'instant T et du profil de votre interlocuteur. Vous devez savoir faire preuve d'intelligence situationnelle.
Un exemple : la technique du CRAC, utilisée face aux objections, consiste à Creuser l'objection, puis la Recevoir avant d'Argumenter et de Clôturer. Face à une situation concrète parfois il vaut mieux Recevoir d'abord et ensuite Creuser. Parfois l'objection ne nécessite pas de Creuser (notamment quand vous savez pertinemment qu'elle est de mauvaise foi)
Lire aussi : 6 erreurs à éviter face aux objections
Manipulation ou persuasion ?
On ne va pas se mentir, les "techniques de vente" peuvent servir à manipuler voire à être carrément malhonnête. On connaît tous au moins une personne qui en a été victime (D'ailleurs ça ruine l'image de la vente et des vendeurs et ça, ça me rend dingue !). La frontière entre manipulation et influence est fine et pourtant facilement identifiable : c'est l'intention du vendeur.
Un vendeur manipulateur a comme objectif uniquement son propre intérêt, avec un seul gagnant : lui. Alors qu'un vendeur éthique cherche la meilleure solution possible pour chacun, avec deux gagnants : le client et lui.
Le problème ne vient donc pas des techniques mais de la personne qui les utilise.
Le mythe de la recette miracle
On me demande souvent en formation commerciale "quelle est la meilleure technique de vente ?". Et à chaque fois, je réponds qu'il n'y a pas une technique magique.
La vente est trop complexe, trop contextuelle, trop humaine pour qu'un seul modèle fonctionne à chaque fois. Et puis si c'était si simple, ce ne serait pas drôle non ?
Comment concilier authenticité et techniques de vente ?
Cultivez votre intelligence commerciale
L'intelligence commerciale, c'est réussir à concilier automatismes et adaptabilité. Le vendeur performant maîtrise les bons réflexes (techniques) et les sélectionne à chaque situation. Ni 100 % intuition, ni 100 % process : l'équilibre du ratio fluctue à chaque interaction client.
Les techniques pour libérer son mental
Une fois automatisées, les techniques ne sont plus une contrainte, mais un levier. Elles permettent d'entrer en rendez-vous serein avec sa boîte à outils.
Vos capacités d'attention sont alors décuplées et vous êtes disponible pour vous connecter émotionnellement au client, vous ajuster et in fine créer la confiance.
Les techniques sont la colonne vertébrale, pas le corps entier. Elles soutiennent pour avancer efficacement sur le chemin du processus de vente.
En conclusion
Les techniques de vente sont indispensables pour structurer et gagner en efficacité, mais elles sont très largement insuffisantes. Travaillez vos réflexes pour vous libérer votre mental puis concentrez-vous sur la relation, l'instant présent et votre qualité d'écoute active. Les neurosciences montrent que plus un vendeur se sent en sécurité grâce à un canevas, plus il peut être présent et authentique dans l'échange.
Et c'est bien pour ça que chez Kapyrus, nous travaillons sur les 3 leviers de la performance commerciale : décoder le client, renforcer le mental du vendeur et pratiquer les techniques de vente.
La fiche Boost
Les fiches pratiques qui vous accompagnent au quotidien.
Références bibliographiques (1) Ericsson, The Cambridge Handbook of expertise an expert performance, 2018
(2) Huthwaite Research, Rackham, SPIN selling, 1988
(3) Antonio Damasio, L'erreur de Descartes, 1994)
(2) Huthwaite Research, Rackham, SPIN selling, 1988
(3) Antonio Damasio, L'erreur de Descartes, 1994)
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