Objection : comment convaincre mon client de dépasser ses craintes

Pour le client, changer de fournisseur, d'approche ou d'outils demande de dépasser ses propres résistances et d’en supporter le coût immédiat, pour un bénéfice perçu comme incertain. Comment les neurosciences cognitives et quelques conseils pratiques peuvent vous aider à dépasser ces freins et les objections qui en découlent pour mieux vendre ?

Le mois dernier, nous avons vu comment valoriser les aspects positifs d’un changement auprès de votre prospect. Concentrons-nous maintenant sur les freins du changement : comment atténuer les résistances au changement ? Comment amener votre prospect à ne pas surévaluer le coût du changement ? A dépasser ses doutes ?

Vous connaissez l’équation du changement ? Petit rappel : Pour que votre prospect "bouge", il faut que le haut de l’équation pèse plus lourd que le bas. L'objectif est donc de : 

Maximiser le haut de l'équation
- Faire émerger ou augmenter la perception d'une insatisfaction actuelle
- Valoriser, rendre concret le bénéfice futur espéré
- Avoir des premières étapes accessibles et faciles pour le client

Minimiser le bas de l'équation
- Diminuer les résistances au changement
- Diminuer la douleur du changement

Dans l'article précédent, il s'agissait d'étudier comment renforcer les aspects positifs du changement chez votre prospect : c’est à dire le haut de l’équation. Maintenant examinons les leviers efficaces pour alléger le poids du “bas” de l’équation. L’objectif : diminuer la peur et l’inconfort de votre prospect pour réussir à faire basculer sa balance décisionnelle.

Une séance de rattrapage ?
➕Vente : comment faire quand ça bloque chez mon client ?

Vous avez aussi besoin de (re)faire le point sur le rôle que joue le stress dans l’aversion au changement ? Commencez votre lecture par là !
Pourquoi notre cerveau n'aime pas le changement (et comment lui faire changer d'avis) ? 

Notre cerveau n'aime pas le changement et va mettre en place (souvent à l'insu de notre plein gré) des stratégies d'évitement : 
- Des réactions émotionnelles négatives : des peurs, plus ou moins rationnelles par anticipation : peur de l’échec, peur du ridicule, peur de l’incertitude… Saviez-vous que seulement 15 % de nos peurs sont justifiées ?
- Notre cerveau mobilise plusieurs biais cognitifs pour nous "convaincre" de ne rien changer. 

Leur combinaison peut prendre des apparences très rationnelles chez votre client. Vous les avez probablement déjà entendues sous forme d'objections : « je vais réfléchir » ou « oui, mais [insérer ici la justification faussement rationnelle de votre choix] ».

Face à ces freins, le réflexe du vendeur est souvent de pousser au changement, c'est à dire argumenter davantage, avec plus de conviction, plus d'informations. Et s'il était plus efficace d'abaisser les barrières ? Avec la Neurovente, découvrez plutôt les principaux mécanismes cérébraux qui freinent la décision d'achat pour ensuite mieux les dépasser.

L'effet de réactance a été largement étudié en psychologie sociale (Brehm 1966) et neuromarketing. Il a plusieurs aspects : affectifs, cognitifs et motivationnels. 

Il s'agit un mécanisme de défense qui se déclenche quand votre client pense que sa liberté d’action est menacée. Par exemple, quand votre offre lui donne l’impression de ne lui donner qu’un seul choix… qui n’en est pas vraiment un ou dans le cas d'un vendeur trop insistant. Ce mécanisme peut prendre encore plus d’importance si votre prospect se sent poussé à croire ou à faire quelque chose. 

Par simple réaction, votre client risque de camper sur ses positions, de se braquer. Et dans ce cas, plus vous argumentez, plus vous renforcez l'effet de réactance.

Je parie que vous avez déjà entendu cette affirmation catégorique : “c’était mieux avant”. Et celles-ci : “ça ne marchera jamais”, "ce n'est pas possible". Savez-vous d’où elles viennent ?

Elles sont dictées par le biais de négativité. Ce mécanisme pousse les individus à davantage retenir les expériences négatives. Ils prennent plus en compte les informations négatives, en tirent plus de “leçons”... et les mobilisent plus souvent. 

Résultats ? Votre prospect voit, pense et ressent en premier les inconvénients et risques de votre nouveau produit ou service malgré tous ses avantages et gains possibles pour lui.

Ce biais aussi explique un de nos mécanismes d’aversion au changement. Il décrit notre préférence pour rester dans notre état initial (même inconfortable !) plutôt que de prendre le risque de changer. 

C’est un voisin du biais d’immédiateté, qui nous pousse à profiter de ce qu’on peut avoir maintenant, y compris quand ça se joue au détriment de ce qu’on pourra avoir demain. 

Si les 2 s'acoquinent, votre client risque de vous sortir une magnifique objection "je vais réfléchir" ou "je ne suis pas sûr que ce soit le bon moment"

À une échelle plus globale, on pourrait faire la même analyse de nos comportements face au changement climatique ! Le coût de notre inaction collective est aujourd’hui très documenté, y compris au niveau institutionnel. Le biais de statu quo est un biais très puissant !

Quand on a pris une décision, difficile ensuite de se dédire, non ? Et bien pour votre client, c’est la même chose. Même si la décision initiale s’avère finalement un mauvais choix, voire un échec. Dans ce cas, il est tentant de croire qu’avec un peu plus d’efforts, les résultats seront là. 

C’est ce biais cognitif qui pousse votre prospect à maintenir des comportements irrationnels : ça lui permet de rester aligné sur ses précédentes actions ou décisions. Et d’éviter la dissonance cognitive !

C’est typiquement le cas quand votre prospect s’acharne à utiliser un logiciel qui ne le satisfait pas vraiment, parce qu’il y a déjà investi beaucoup d’argent et de temps. Par exemple, ce CRM bien trop complexe pour ses besoins réels, dont le paramétrage, toujours insatisfaisant, lui a pris des mois. Ou encore ce logiciel comptable trop peu souple pour bien épouser sa réalité quotidienne, qui l’oblige à bricoler pour tout faire entrer dans des cases pas adaptées.  

Aller plus loin
➕L'escalade de l'engagement dans la négociation

Pour notre cerveau, la perte pèse 2 fois plus qu’un gain. J'ai déjà évoqué ce phénomène le mois dernier avec la notion de Bénéfice client (justement pour mieux valoriser le gain et ainsi contrebalancer ce biais !). 

Votre client spontanément pense en premier et accorde plus d'importance à : 
- la perte de temps (déjà investi ou à investir)
- la perte d'argent (déjà investi ou à investir)
- La perte de maitrise 

Toutes ces résistances cérébrales rendent le coût du changement élevé. Changer, s’adapter demande plus d’énergie que de ne rien faire. Or, le cerveau représente 2 % de notre poids, pour 20 % de notre consommation énergétique : il a tout intérêt à privilégier le mode de fonctionnement le moins gourmand !

Nous l'avons évoqué, pour dépasser les freins de votre client face au changement que vous lui proposez, argumenter n'est pas la bonne méthode. Alors, comment on fait ?

Pour commencer, respectez un préalable : adoptez une posture ouverte, questionnez votre client et activez votre écoute pour mieux comprendre son besoin et ses freins. C'est la base du métier de commercial, et pourtant tellement difficile à pratiquer !

En effet, comment proposer une solution qui convient à votre client si vous n’êtes pas en capacité d'écouter ses besoins, de saisir sa capacité à évoluer, un plan d’actions dans lequel il peut réellement se projeter ? C’est tout simplement mission impossible. 

Aller plus loin
➕L'art de bien questionner son client

Pour diminuer l’effet de réactance, vous pouvez, par exemple, proposer une version standard, classique et une version premium de votre offre. Il s'agit là d'une technique éprouvée et redoutablement efficace issu du neuro-marketing. Les choix ou options que vous proposez peuvent aussi porter, en fonction de votre offre, sur : 

- les modalités de paiement (paiement en une ou plusieurs fois, abonnement au mois ou à l’année),
- les options de livraison (à domicile, en point-relais, en 24h, 48h ou 72h), 
- des offres à tiroirs
- etc...

Attention à ne pas proposer d’options en trop grand nombre : vous risquez d’obtenir l'effet inverse de celui escompté !

On l’a vu : pour votre prospect, le statu quo a du bon, c'est confortable. Pour l’aider à en sortir, à anticiper l'avenir et donc à bouger, vous pouvez faire émerger un risque, une perte ou un inconfort inhérent à sa situation actuelle.

Laissez-moi vous raconter un exemple vécu. Une cliente potentielle, que j’avais déjà appelée plusieurs fois, m’avait signalé avoir déjà un fournisseur et être globalement satisfaite de sa prestation. En creusant, je m’aperçois qu’elle est en froid avec le service comptable de son fournisseur. Celui-ci lui a déjà réclamé deux fois le paiement de factures… qu’elle avait déjà réglées. Il vient de réitérer la veille de mon coup de fil. Vexée qu’on la pense mauvaise payeuse et agacée par le ton désagréable du courrier, elle décide de changer de fournisseur !

Dans cet exemple, j'ai simplement fait émerger ce point de crispation lors d'un entretien précédent avec du questionnement, de l'écoute et de la patience. Puis, j'ai été là au bon moment, c'est à dire au moment ou le niveau d'insatisfaction de la cliente est monté d'un coup avec sa colère. C'est bien la cliente qui est sortie seule du statu quo : la "douleur" du courrier reçu est devenu supérieure à la douleur du changement.

Pour sortir du statu quo vous pouvez aller un cran plus loin en créant un sentiment d'urgence. Par exemple, c'est le principe des offres limitées dans le temps : plus votre prospect attend, plus il court le risque de perdre les avantages de votre produit ou service. Il s'agit d'une technique très utilisée notamment en B to C.

Les sites e-commerce l’ont bien compris. Vous l’avez forcément lu sur la fiche produit de ce pull qui vous faisait de l'œil ou sur celle du billet d’avion aux horaires idéalement adaptés à votre programme : “Attention, il ne reste que 3 produits dans cette taille” ou “Attention, il ne reste que 2 places à ce tarif.

Un autre exemple ? Les offres spéciales des fournisseurs d’accès à internet ou les opérateurs mobiles, qui facilitent la décision de changer de fournisseur sous le coup de l’impulsion (ou de la colère). 

Le poids des habitudes contribue à rendre le changement compliqué. Si votre client potentiel a une capacité de changement limitée, un levier efficace est de lui proposer d’adopter de nouvelles habitudes… pas si éloignées des anciennes !

Par exemple, un client qui est moyennement satisfait de son outil informatique pourrait plus facilement basculer vers une nouvelle solution technique si les fonctionnalités de celle-ci (et son ergonomie) ne bousculent pas totalement ses habitudes acquises. 

Changer de fournisseur, ce n’est pas forcément révolutionner ses habitudes. Certaines habitudes peuvent bouger uniquement à la marge, voire ne pas bouger du tout !

C’est typiquement le cas, lors de la souscription d’un nouveau forfait téléphonique, quand on peut garder son ancien numéro de téléphone… et son ancien appareil. 

Témoignages, histoires individuelles, avis clients sont des moyens efficaces de s'appuyer sur la satisfaction de précédents acheteurs pour rassurer. C’est ce qu’on appelle la preuve sociale. 

Le biais d'endo-groupe va encore plus loin : il repose sur notre tendance réflexe à diviser le monde en deux : Nous / Les autres. Ainsi, nous apprécions et faisons davantage confiance aux membres du même groupe que nous. 

Utilisez des exemples issus d'un groupe de référence pour votre prospect, cela crée de la motivation, un élément de fiabilité pour s’y intéresser à son tour. 
- Le même secteur d'activité ou profession
- Le même "profil" : acheteur B to B dans le bâtiment, entrepreneuse nantaise de 45 ans...
- La proximité géographique

A vous de déterminez les groupes pertinents pour votre prospect selon votre connaissance fine de votre cible et également votre écoute et observation à l'instant T. 

D'autre part, lorsque vous identifiez des points communs entre vous et le client, c'est aussi une manière d'établir une connexion par le biais d'endogroupe : vous pratiquez le même sport, avez fréquenté la même école...

Vous voici maintenant équipé pour accompagner au mieux votre prospect vers le changement ! Quand ça bloque, analysez la situation à l'aide de cette équation du changement : quels sont vos moyens d'actions en haut et en bas ? Je vous laisse une dernière suggestion de lecture, si vous souhaitez approfondir le sujet. 

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➕Le changement, c’est maintenant ?