Performance commerciale : le piège de la procrastination

Remettre à plus tard la prospection téléphonique, la préparation d'une négociation ou la finalisation d’une proposition sont des grands classiques de procrastination observée auprès des équipes de vente (souvent au grand désespoir de leur manager !). Pourtant, chacun s'en doute bien, cela freine la performance commerciale !

Pour sortir du "yakafokon" et éviter de procrastiner, il est nécessaire de comprendre les causes réelles et mécanismes cachés grâce aux neurosciences cognitives.

Commençons par déculpabiliser : nous procrastinons tous ! 85 % des Français déclarent procrastiner régulièrement, et 49 % avouent reporter leurs tâches professionnelles d’au moins une heure par jour​ (étude Opinion Way)

La procrastination, c’est cette petite voix interne qui vous susurre à l'oreille : 
- « nan mais j’ai le temps je le ferai plus tard. »
ou à l'inverse...
- « nan, mais je n’ai pas le temps, ce n’est pas le bon moment, je le ferai plus tard… » 

Les variantes sont multiples, mais une chose est sûre : « l’excusite » est en marche et sa petite sœur, « culpabilité », n’est jamais très loin derrière.

Comme tout le monde, les vendeurs sont touchés par la procrastination lorsqu'il s'agit de tâches perçues comme ingrates, difficiles ou lorsqu’elles ne procurent pas de gratification immédiate (parce que ça, notre cerveau déteste !)

❌ Relancer ses prospects
❌ Contacter un client difficile ou suite à une réclamation
❌ Analyser ses KPIs 
❌ Faire sa note de frais
❌ Faire sa session de prospection téléphonique
❌ Relancer ses devis
❌ Lancer cette campagne de fidélisation
❌ Rappeler pour la 5^ème fois ce prospect qui est difficilement joignable
❌ …

La procrastination devient alors un frein majeur à la productivité des équipes commerciales.

Ce comportement ralentit la dynamique commerciale et vous empêche d'atteindre vos objectifs de chiffre d’affaires. Les risques sont bien réels :

- retards dans la prospection, 
- manque de réactivité et de suivi dans la gestion des leads,
- difficultés à conclure des ventes
- difficultés à saisir des opportunités au bon moment
- fragilisation de la relation client.

Un exemple concret :
En matière de prospection, 80 % des ventes se font après le 5ème appel téléphonique. Alors que 44% des commerciaux abandonnent après la première relance. La persévérance, on en discute ? 

En formation ou en coaching la phrase que j’entends le plus souvent est « oui, mais... je n’ai pas le temps », or ce qui se cache, le plus souvent, en réalité c’est une question de choix : « je n’ai pas pris le temps ».

Alors, pourquoi ?
Si on creuse on finit par découvrir : « je n’aime pas être insistant », « il ou elle risque de m’envoyer balader », « à quoi ça sert ? il ne sera pas disponible »…

In fine, l’impact est bien sûr économique mais également émotionnel : 
- sentiment de culpabilité du vendeur,
- baisse de confiance en soi,
- baisse de productivité,
- des résultats commerciaux en deçà du potentiel.

La procrastination commerciale n’est pas une question de mauvaise gestion du temps. Elle trouve ses racines dans le fonctionnement même du cerveau, notamment dans son système de gestion des émotions et du plaisir.

Identifier les trois freins qui sabotent vos bonnes intentions, votre motivation et vos résultats commerciaux est essentiel pour définir ensuite une stratégie ciblée et efficace pour les contourner.

Notre cerveau évalue constamment le rapport entre l’effort à fournir et le bénéfice attendu. 

Le fonctionnement naturel est simple : 

Le cerveau privilégie le plaisir à court terme, plutôt que le plaisir à long terme : je ne résiste pas à la tentation de cette tarte aux fraises alors que j'ai envie de perdre du poids pour retrouver mon summer body.

Ok pour un effort mais avec un résultat tangible, rapide.

Ainsi, quand la récompense est trop lointaine ou incertaine, quand l’effort à fournir nous parait trop important ou stressant, la tentation est grande de nous réfugier dans des tâches à gratification rapide, comme traiter ses e-mails ou faire des recherches sur ses prospects​ (plutôt que de faire sa session de relance). 

Pourtant, au fond de nous, on a bien une autre petite voix qui nous dit que ce n'est pas le bon chemin. Pourquoi ? Parce que schématiquement, deux circuits neuronaux entrent en compétition : 

- D’un côté, notre mode adaptatif avec le cortex préfrontal, pilote de la planification et de la régulation. Ce pilote nous aide à inhiber la tentation du plaisir immédiat.

- De l’autre côté, notre mode automatique avec notamment l’amygdale, qui réagit aux peurs et le circuit de la récompense.

Vous l'aurez compris, quand l'effort est immédiat (par exemple faire sa relance) avec en face un bénéfice incertain et à moyen terme (décrocher peut être ce contrat), je vous laisse imaginer la tension interne entre nos deux modes mentaux ! 

Les freins émotionnels jouent un rôle majeur dans la procrastination, en particulier dans le contexte commercial où la pression des résultats peut exacerber certaines peurs et doutes. Ces freins influencent directement la sensation d’effort évoqué dans le paragraphe précédent. L’impact est direct sur la motivation, la prise de décision et les comportements du commercial avec évitement de la tâche (stress de fuite) au lieu de s'engager dans l'action.

C'est le frein le plus courant dans le monde de la vente, où chaque appel, chaque rendez-vous et chaque négociation peut se solder par un "non". Ce refus, peut être perçu comme un échec personnel, toucher l’égo. 

Aussi, la tentation, consciemment ou non, d’éviter ces situations à risque est grande :
- on repousse la relance clients, parce qu'on trouve toujours plus urgent à faire.
- on repousse sa préparation de négociation et on la prépare la veille "à l'arrache".
- on doit prendre une décision importante et on attend d'avoir encore plus d'informations.

Plus globalement, la peur de ne pas être à la hauteur et toutes ses variantes (être vulnérable, être jugé, ne pas savoir, le perfectionnisme, le syndrome de l'imposteur…) se tiennent en embuscade pour « hacker » notre cerveau et activer notre amygdale. La procrastination pointe alors le bout de son nez !

Fiche MEMO à télécharger en bas de page ⤵️

Avouons le tout net, certaines tâches nous ennuient profondément. Dans ce cas, pas de stress, mais un manque d'intérêt et pas de plaisir. Or, souvenez-vous la recherche de plaisir est une source de motivation.

Un commercial dont le moteur, le talent commercial est le contact client, la relation humaine, n’a pas forcément de plaisir à rédiger une proposition commerciale à organiser son suivi prospect ou compléter sa note de frais.

Du point de vue cérébral, en mode automatique, la tâche est spontanément repoussée : si « pas de plaisir » et « pas de bénéfice à court terme », alors pourquoi consommer de l'énergie ? Je vous rassure tout de suite, accepter ce constat ne veut pas dire ne rien faire et se résigner, tout est question d’approche tactique pour contourner le problème.

Notre cerveau fonctionne par projection et anticipation, aussi, lorsqu'une tâche paraît floue, que les objectifs ne sont pas clairs ou irréalistes, la finalité incertaine alors il interprète cela comme un effort mental plus important. Là encore, spontanément, notre cerveau active des mécanismes de défense afin d'éviter cette complexité​ et l'effort.

Par exemple, un vendeur peut procrastiner sur l'élaboration d'une proposition commerciale complexe s'il n'a pas de directives claires, s'il doute de la faisabilité de l'opération ou du soutien de son manager.

Compter sur sa seule volonté pour sortir de la procrastination ne suffit pas. Comprendre les causes réelles est la première étape pour mettre en place les stratégies efficaces. L'objectif est d'utiliser le fonctionnement spontané du cerveau pour "reprogrammer" vos habitudes et schémas comportementaux, parce que la "neurovente", c'est aussi s'intéresser au mental du vendeur.

La suite de cet article dès le mois prochain avec des techniques, trucs et astuces anti-procrastination.