Transformez l’hésitation en engagement,
persuadez vos clients de passer à l’achat
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Aversion à la perte : quand la douleur de perdre est plus forte que la joie de gagner
Image par Sammy-Sander de Pixabay
Je vous propose un pari à pile ou face. Si vous perdez, vous me donnez 100 €. Si vous gagnez, vous recevez... Quelle somme faut-il pour que vous acceptiez de jouer avec moi ? 200 € ? 300 € ? Les études scientifiques montrent qu’en réalité, en moyenne, nous acceptons de jouer pour 220 €. Pourquoi ? Parce que notre cerveau accorde plus d’importance à une perte qu’à un gain équivalent. Cette réaction instinctive, c’est l’aversion à la perte.
Dans la vente, ce biais peut être un frein ou une opportunité : il influence vos clients et leur décision d’achat. Apprendre à l’exploiter est un avantage certain pour vous aider à atteindre vos objectifs commerciaux.
L'aversion à la perte selon les sciences cognitives
Ce biais cognitif a été étudié depuis les années 70 en psychologie cognitive, en théorie de la décision et en économie comportementale. Daniel Kahneman et Amos Tversky ont même obtenu un prix Nobel pour leurs travaux en 2002.
Schématiquement, le cerveau, a deux grands patrons : un mode automatique (avec l’amygdale – en réalité, elles sont deux mais simplifions) et un mode adaptatif (le cortex préfrontal).
L’amygdale est un peu la « drama queen » du cerveau. Elle détecte le danger, réel, perçu ou même imaginé, et crie : « Attention, perte en vue, alerte rouge ! », entraînant avec elle le striatum (impliqué dans la prise de décision, les émotions et la récompense) et l'insula (perception de la douleur). Le cortex préfrontal, lui, joue le rôle du sage qui raisonne… Problème, il est plus lent et beaucoup moins bruyant surtout face à l’amygdale en panique !
Résultat ? Devant un risque de perte, votre client se laisse embarquer dans un schéma mental rapide, puissant et donc parfois irrationnel.
Aller plus loin :
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Illustrations concrètes de l'aversion à la perte dans la vente
Le marketing utilise depuis très longtemps les techniques basées sur la peur de la perte avec les offres limitées dans le temps ou en quantité.
Les effets sur le client
Imaginez un client dans un magasin d’électro-ménager. Il voit une télévision en promotion : « Derniers stocks à -30 % ! » Que se passe-t-il ? Son cerveau traduit : « Si tu ne l’achètes pas maintenant, tu vas manquer cette opportunité (et ton salon restera triste avec ta vieille télé). » Résultat ? Le client achète… Il avait peut-être en projet le changement de TV, mais ce n’était clairement pas une urgence.
Un autre exemple ? Regardez un site comme Booking.com : « Plus que 1 chambre à ce prix ».
Technique de vente classique et efficace
Nous avons beau connaitre cette technique de vente, notre 1ère réaction est de vouloir cliquer : c’est la puissance de l’aversion
Avez-vous remarqué que sur cet exemple, Booking joue sur un 2ème biais cognitif : le biais d’ancrage. C’est ceinture et bretelles !
Fiche synthèse à télécharger en bas de page ⤵️
L'aversion à la perte peut bloquer la décision d'achat
Un exemple de décision, en B2B cette fois (pas davantage rationnelle pour autant), prenez un directeur des opérations hésitant à investir dans un nouveau logiciel de gestion. Même si ce nouveau logiciel est plus performant et l’intéresse, le frein parfois inconscient : « J’ai déjà investi tellement de temps et d’argent dans l’actuel ? ». Il reste alors bloqué dans le statu quo, préférant une inefficacité certaine à un potentiel inconnu. Le commercial obtient alors un magnifique : "je vais réfléchir", ou un "rappelez-moi l'année prochaine".
Son cerveau fait plus d’effort pour ne pas perdre ce qu’il a obtenu (le présent connu, maitrisé et concret) que pour gagner ce qu’il n’a pas encore (le futur incertain).
D'autres exemples :
- Continuer à utiliser 20 tableaux Excel pour sa gestion de projets plutôt que d’investir dans une solution dédiée qui ferait gagner en efficacité, en synergie et un temps fou à toutes les équipes.
- Continuer à refuser utiliser IA, par peur de perdre son expertise.
- Continuer à ne pas former ses commerciaux, par peur des 2 jours qu’ils vont « perdre » en n’étant pas sur le terrain.
- Continuer à utiliser 20 tableaux Excel pour sa gestion de projets plutôt que d’investir dans une solution dédiée qui ferait gagner en efficacité, en synergie et un temps fou à toutes les équipes.
- Continuer à refuser utiliser IA, par peur de perdre son expertise.
- Continuer à ne pas former ses commerciaux, par peur des 2 jours qu’ils vont « perdre » en n’étant pas sur le terrain.
Pour vous commerciaux, l’aversion à la perte peut être soit votre pire ennemie (quand le client bloque), soit votre meilleure amie (pour inciter à l’achat). Apprenez à l’utiliser selon vos situations commerciales pour booster vos ventes.
Abordons maintenant 3 stratégies d'utilisation de ce biais cognitif.
Stratégie 1 : Maximiser la perception des bénéfices
Quand l'émotion l'emporte sur la logique
Vous vous souvenez de mon pari ? La conclusion à en tirer, d'autres études aboutissent au même résultat, est qu'en matière de psychologie du consommateur : « en avoir pour son argent » signifie en réalité en avoir au minimum 2 fois pour son argent.
Ainsi, pour déclencher une décision d’achat, vous devez renforcer la perception des bénéfices. Comment ? Voici quelques pistes efficaces :
Rendez le bénéfice concret et accessible aux sensations
L’objectif est de permettre au client d’essayer, de visualiser ou ressentir la satisfaction de l'usage et ses bénéfices.
Par exemple :
- L’essai gratuit : faire tester un logiciel pendant 30 jours ou une voiture pendant 1 heure,
- Un échantillon : Montrer et faire toucher à l’acheteur B2B cette nouvelle référence d’alimentation pour bovins,
- Une démonstration : Un exercice pratique lors d’un webinaire, le vendeur d'ustensiles de cuisine sur un marché,
- La visualisation : « Imaginez-vous dans votre salon confortablement installé sur ce nouveau canapé » ou encore " A l'issue de ce coaching, comment imaginez-vous votre nouvelle situation ?"
- L’essai gratuit : faire tester un logiciel pendant 30 jours ou une voiture pendant 1 heure,
- Un échantillon : Montrer et faire toucher à l’acheteur B2B cette nouvelle référence d’alimentation pour bovins,
- Une démonstration : Un exercice pratique lors d’un webinaire, le vendeur d'ustensiles de cuisine sur un marché,
- La visualisation : « Imaginez-vous dans votre salon confortablement installé sur ce nouveau canapé » ou encore " A l'issue de ce coaching, comment imaginez-vous votre nouvelle situation ?"
Quand nos sens perçoivent le produit ou service, la projection mentale rend les bénéfices plus concrets et accessibles : ils deviennent plus proches, plus puissants.
Augmentez la valeur perçue
Arrêter de vouloir convaincre avec des arguments produits ! Identifiez les besoins spécifiques de votre client et montrez en quoi votre offre répond précisément à ses problèmes spécifiques.
Avec des bénéfices pertinents et personnalisés, vous multipliez leur valeur, donc le ROI perçu.
Exemple :
Vous ne vendez pas des fenêtres : selon le prospect, vous vendez des économies de chauffage, une maison douillette et confortable dans laquelle on se sent bien, ou la revente du bien immobilier...
Vous ne vendez pas des fenêtres : selon le prospect, vous vendez des économies de chauffage, une maison douillette et confortable dans laquelle on se sent bien, ou la revente du bien immobilier...
L’essentiel est de transformer ce que le cerveau perçoit comme dépense (donc une perte) en un investissement évident.
Aller plus loin :
5 biais cognitifs pour bien démarrer vos rendez-vous
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2 - Diminuer l'incertitude, la peur de perdre
Utiliser la carte des garanties
Les garanties « satisfait ou remboursé » réduisent considérablement la perception de risque, sous réserve que la confiance dans le vendeur soit déjà présente.
Les garanties « satisfait ou remboursé » réduisent considérablement la perception de risque, sous réserve que la confiance dans le vendeur soit déjà présente.
La force de la preuve
Utilisez les anecdotes (le story telling) et les chiffres pour montrer comment d’autres ont bénéficié de votre produit ou service. Par exemple : "Je vous raconte comment une entreprise similaire à la vôtre a économisé 10 % sur ses coûts en 6 mois..."
Utilisez les anecdotes (le story telling) et les chiffres pour montrer comment d’autres ont bénéficié de votre produit ou service. Par exemple : "Je vous raconte comment une entreprise similaire à la vôtre a économisé 10 % sur ses coûts en 6 mois..."
3 - Activer l'aversion à la perte pour inciter à passer à l'action
Sachant que pour notre cerveau une perte est plus de deux fois plus douloureuse qu'un gain, activer l'aversion à la perte est une stratégie efficace pour inciter au changement.
Utiliser les techniques de vente qui ont fait leurs preuves
Nous l’avons déjà évoqué, très ancienne technique mais efficace : la puissance des offres limitées dans le temps ou en quantité. Que celui ou celle qui n’a jamais craqué sur ce type d'offre lève la main ! L'offre limitée créé un phénomène de rareté, qui active la peur de laisser passer l'opportunité.
Maintenant, la prolifération des soldes, promo et autre Black Friday n’est-elle pas en train de diminuer notre aversion à la perte dans certains domaines ? A vérifier
Autre grand classique : le cadeau qui risque de s’échapper si on ne commande pas tout de suite (qui n’a jamais craqué devant une offre cadeau de sa marque préférée ?)
Faire émerger les risques du statu quo pour débloquer le client
La situation souvent la plus difficile pour le vendeur, c’est quand le besoin de l’acheteur est bien là, plus ou moins conscient, mais que le client n’arrive pas à « lâcher » sa situation actuelle.
Il ou elle reste bloqué dans une solution « moyenne » en termes de résultats mais qui a le mérite d’exister. Son aversion à la perte l’entraine irrémédiablement vers un autre biais cognitif : le statu quo.
Votre mission ? Lui montrer que rester immobile est bien plus risqué. Finalement, vous créez une aversion à la perte encore plus puissante.
3 exemples :
Une entreprise hésite à investir dans une formation commerciale. L’approche classique est de maximiser les bénéfices. L’approche aversion à la perte ? «Quel est le montant du dernier gros contrat que vous n’avez pas remporté ? Quel est le coût du turnover de vos commerciaux» ? Combinez les 2 techniques de vente pour un résultat optimal.
Une entreprise hésite à investir dans une formation commerciale. L’approche classique est de maximiser les bénéfices. L’approche aversion à la perte ? «Quel est le montant du dernier gros contrat que vous n’avez pas remporté ? Quel est le coût du turnover de vos commerciaux» ? Combinez les 2 techniques de vente pour un résultat optimal.
Imaginez un vendeur d’assurance santé expliquant : «Saviez-vous qu’une hospitalisation imprévue peut vous coûter jusqu’à 5 000 €. » La peur d’une perte potentielle peut inciter le client à agir.
En B2B, supposons une société proposant des solutions en cybersécurité. Le discours pourrait être : « Chaque minute sans protection augmente les risques d’attaque. La dernière a coûté à une entreprise comme la vôtre 500 000 € et deux mois d’arrêt d’activité. » Effet garanti : l’amygdale du client est réveillée !
Attention ! Ce biais n'est pas une baguette magique : adaptez à votre cible, votre stratégie d'entreprise et son positionnement, votre contexte. Restez bien dans la technique d'influence et non dans la manipulation.
L’aversion à la perte peut transformer votre approche tactique de la situation. En comprenant l'impact de ce biais cognitif sur vos ventes et en l’utilisant judicieusement, vous pouvez aider vos clients à prendre des décisions plus rapides et éclairées.
Découvrez les fiches Boost
Les fiches pratiques qui vous accompagnent au quotidien.
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Zerudi.com
Vos réactions (1)
Cette newsletter edt de qualité, des sujets traités efficacement, agréables à lire. Du concret pas de bla-bla inutile. Elle fait partie des NL que le lis.
Merci++ Anne pour votre retour.
Cela fait toujours plaisir et m'encourage à continuer.