Décision d'achat : la croyance du client est plus forte que vos arguments

C’est un grand classique : votre prospect a lu trois avis Google, parlé à son collègue expert autoproclamé qui râle sur ce type de produits. Bref, il s’est déjà forgé une opinion négative sur votre solution. Mauvaise nouvelle : le biais de confirmation est désormais en action et votre acheteur cherche maintenant inconsciemment à valider son point de vue initial. 

Heureusement, ce mécanisme mental n’est pas forcément un piège. Si vous l’utilisez intelligemment, il devient un formidable levier d’engagement, voire de closing.

Le biais de confirmation est un phénomène bien connu et étudié en psychologie cognitive. Il s’agit de notre tendance naturelle à privilégier les informations qui confirment nos croyances existantes et à ignorer celles qui les contredisent.

Le biais de confirmation est un filtre redoutablement puissant.

L’objectif du cerveau ? Créer un raccourci pour nous éviter la dissonance cognitive (ce conflit intérieur entre deux idées opposées) et la surcharge mentale. Il s’agit de faire des économies d’énergie. L’amygdale émotionnelle filtre alors les signaux perçus comme menaçants, pendant que le cortex préfrontal valide… ou refuse, selon la croyance de départ.

Et devinez quoi ? Vous, votre client, et moi-même… nous sommes tous biaisés. Or, dans la relation commerciale, ce biais est doublement stratégique : il peut agir contre vous si le client est sceptique, et pour vous s’il est déjà convaincu.

Plus une croyance est ancrée, plus votre client sera imperméable à vos arguments contraires.

Un exemple d’objection que je rencontre parfois :
« Les formations vente, ça ne sert à rien ! Les commerciaux reviennent motivés deux jours, puis ils retombent dans leurs habitudes »

Ce que vit en réalité ce prospect ? Une confirmation de ses croyances ou de ses expériences passées. S’il a vu des formations sans impact durable, il cherchera à prouver que « c’est toujours pareil ».

Il va inconsciemment chercher tout ce qui conforte sa croyance. Vous avancez des chiffres de ROI ? Il doute des sources. Vous parlez d’un cas client ? Il cite sa propre expérience.

Le piège : vouloir argumenter directement. « Si, si, notre formation est différente ! »… Et bam, sur-argumentation perçue comme une pression commerciale.

Vous renforcez sans le vouloir sa croyance et provoquez un effet de réactance : il ou elle va vouloir défendre sa certitude pour protéger sa cohérence interne (souvenez-vous, pour éviter la fameuse dissonance cognitive).

En B2C, c’est exactement la même logique : un client persuadé qu’un téléphone d’entrée de gamme est fragile va interpréter chaque détail comme une preuve. « L’écran est un peu trop fin », « il chauffe quand je joue à Candy Crush », et hop, confirmation obtenue. 

 « Je comprends votre point de vue, c’est vrai que cela peut arriver. C’est vraiment dommage et frustrant par rapport à l’investissement et au but recherché.» 

Adaptez vos mots selon le discours utilisé et l'émotion ressentie par le client pour agir avec finesse.

- « Vous avez déjà vécu une formation qui n’a pas apporté de résultats durables? » . Vous allez ainsi pouvoir vérifier si la croyance qui provoque l'objection est fondée sur du concret ou un simple à priori.
-  « D’après vous, qu’est-ce qui explique ce retour aux anciennes habitudes ? »
- « À votre avis, quelles sont les conditions pour qu’une formation ait un véritable impact ? »

Bref, vous discutez pour bien comprendre son raisonnement et cerner sa "bulle de pensée"

Ce qui change tout, c'est que ce point d'appui est basé sur les idées du prospect.

 « Si je comprends bien, le problème ne viendrait pas des formations elles-mêmes, mais plutôt du manque de suivi et de mise en pratique immédiate ? ». 

Dans mon cas, je propose des actions simples ou plus poussées auprès des managers, un plan d'action individuel des participants, un REX à froid ou même un coaching terrain

Autre piste possible : "Et combien de ventes en plus vous faut-il pour obtenir un ROI sur cette formation ?"
Là, j'utilise un effet de cadrage pour carrément changer d'angle de vue.

Quelle que soit la question utilisée, l'objectif est d'introduire une dissonance cognitive douce. Vous ne cassez pas la croyance, vous la nuancez. Le client reste acteur du raisonnement.

Votre mission en tant que commercial (si vous l’acceptez) : Amener votre prospect à faire évoluer sa propre réflexion, en douceur, en le respectant. Le changement vient rarement d’un argument. Il vient d’un déplacement subtil du cadre de pensée.

Parce que mieux vaut éclairer différemment une croyance client que de chercher à l’éteindre brutalement.

Aller plus loin : 
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Imaginons maintenant un prospect avec une croyance utile :
 « Aujourd’hui, la vente, ce n’est plus du forcing. Les clients veulent qu’on leur apporte de la valeur. La vente doit être orientée conseil. »

Bonne nouvelle : cette conviction joue pour vous. Et c’est là que le biais de confirmation devient votre meilleur allié.

Votre rôle ici ? Renforcer et rebondir sur cette croyance de l'acheteur. Mais subtilement.

Résultat ? Vous permettez à son cerveau de confirmer qu’il a raison de penser ce qu'il pense et in fine de vous faire confiance. Et devinez ce qu’on fait tous quand on est sûr d’avoir raison ? On décide. Vite.

1. Validez sincèrement le point de vue du client, même s’il est incomplet, rigide ou dépassé. Accepter son point de vue initial, ne signifie pas qu'il a raison : chercher le point de convergence (cf. mon dessin plus haut).

2. Avancez des preuves, pas des promesses irréalistes : clients similaires, chiffres, études.

3. Évitez la manipulation : le biais de confirmation n’est pas une ruse, c’est un levier de persuasion commerciale basé sur la psychologie du client.

Apprenez à distinguer quand ce biais est une menace (et doit être contourné), et quand il est utile (et doit être alimenté).

Quand il joue contre vous, apprenez à passer par la petite porte ou les fenêtres. Quand il vous est favorable, passez par la grande porte !

Et si, lors de votre prochain rendez-vous, vous testiez cette approche tactique, issue de la neurovente, plutôt qu’un argumentaire tout prêt ?

Souvenez:vous, vendre, ce n’est pas convaincre. C’est aider le client à confirmer, par lui-même, que sa prise de décision est la bonne.