Comment le biais d'ancrage influence la Vente

Quand vous posez cette fameuse question du budget client, vous tombez dans le piège du biais d’ancrage. C’est un biais cognitif très puissant qui vous met en position de faiblesse. Vous prenez le risque de diminuer votre chiffre d’affaires et votre marge par la même occasion.

Vous croyez qu’une décision d’achat est rationnelle ? Erreur. Vous pensez que les émotions sont à la base de nos décisions ? Mieux mais incomplet… Notre rationalité et nos émotions peuvent être manipulées par nos biais cognitifs

Pour traiter l’information et prendre des décisions, le cerveau du vendeur et celui du client a cette tendance naturelle et automatique à fonctionner par approximations et raccourcis, ce que l’on appelle des heuristiques. Ce mode de fonctionnement, est très utile mais il peut également entrainer des erreurs. Dans ce cas on parle plutôt de biais cognitifs (une sorte de fausse-bonne intuition ou d’illusion).

Un biais cognitif est un mécanisme inconscient qui fausse notre jugement et nous empêche de prendre une décision rationnelle. Les biais cognitifs sont présents dans de nombreuses situations, ainsi, près de 200 biais cognitifs ont été répertoriés. 
 
Personne n’est à l’abri, peu importe son pays, niveau d’étude ou son métier. Cela n’a absolument rien à voir avec l’intelligence !

De nombreux biais sont présents dans la relation client et la vente avec un impact important souvent sous-estimé. Aujourd'hui, je vous propose à étudier l'un de ces biais : le biais d'ancrage.

Le biais d'ancrage est notre tendance naturelle à utiliser la première information DISPONIBLE en mémoire comme point de référence, alors que nous devrions plutôt utiliser l’information PERTINENTE. Or celle-là il faut véritablement la chercher, et pour notre cerveau cela demande un effort, qu’il ne fait pas spontanément. En clair, il préfère plutôt choisir la voie la plus facile et rapide…
 
Une fois l’information disponible en tête, notre cerveau a ensuite beaucoup de difficultés à accepter de prendre en considération de nouvelles données. Et même si le cerveau va bien comparer, évaluer et ajuster (ce qui nous donne cette illusion d'être rationnel !), il le fait autour de « l’ancre » posée… C’est là le vrai problème !

Ce biais cognitif est très puissant avec les chiffres et il a été étudié a de multiples occasions depuis les années 70 : 

D’abord par Daniel Kahneman et Amos Tversky (les références en matière de biais cognitifs), avec leur célèbre expérience qui consistait à faire évaluer le nombre de pays africains au sein de l’ONU après avoir lancé une roulette.

Une autre pour évaluer l’Age de Gandhi

Le Nombre de physiciens à Londres à partir de son numéro de téléphone

Evaluer le prix d’une maison par des agents immobiliers pourtant expérimentés

Et même sur des peines de prison avec des juges !

1. N'importe quel chiffre peut nous ancrer, même quand le chiffre est sans lien avec sujet,
2. Plus le chiffre est précis plus ça marche,
3. Tout le monde est sujet au biais d’ancrage.

1. L'acheteur peut minimiser son budget réel (il a peur de se faire avoir !)

2. Quand l'acheteur ne sait pas, il invente un prix

3. Le risque est surtout de s’éloigner du besoin du client, de rester dans l’aire de l’ancre qu’il aura posé, de rester focalisé sur prix.

Dans tous les cas, vous prenez le risque de faire un hors sujet. Le sujet n'est pas le prix, le sujet réel est votre prospect, son besoin et la solution que vous apportez. Le prix est une conséquence.

Vous restez sceptique ? Sachez que moi aussi je l’étais… Alors, je fais tester régulièrement le biais d’ancrage en formation à mes participants. Et je confirme : ça marche ! Et je dois avouer que je suis toujours surprise du résultat... (et je ne suis pas seule, les participants aussi !)

1. Cela peut paraitre contre-intuitif : difficile d'imaginer que l’Homme puisse être à ce point irrationnel.

2. Le commercial peut aussi avoir l’impression de gagner du temps en demandant le budget son prospect.

3. Difficile aussi de changer quand cela fait des années qu’on demande ce fameux budget client

4. En réalité, lorsque le vendeur demande le budget de son prospect, c’est parce qu'il craint d’être "à côté de la plaque". Il a peur de l’incertitude et peur de perdre la Vente. Bref, demander le budget, c’est un moyen de se rassurer.

5. A l’inverse, quand il ne demande pas le budget, le commercial peut avoir l’impression de prendre un risque.

1. Ce biais d'ancrage fonctionne sur nos zones d’incertitudes, or selon votre marché ou la situation de votre client, l’ancrage peut-être déjà présent. Par exemple, un client qui achète tous les jours sa baguette à 0,96 € (et connait son prix !) ou un acheteur immobilier qui a déjà négocié son prêt à la banque.

2. Préparez votre propre ancrage afin de limiter l’influence de votre interlocuteur, si jamais celui-ci annonce son prix de sa propre initiative.

3. Vous devez connaitre votre marché et vos clients pour viser juste. C’est-à-dire, être attentif à votre préparation de rendez-vous client et votre découverte plutôt que de vous focaliser sur le prix.

4. En cas de doute vous pouvez proposer plusieurs options ou formules (par exemple standard, classique, premium). 

5. Valorisez votre produit ou service avant d’annoncer votre prix, un chiffre précis. Un exemple célèbre d’ancrage : le lancement de l’Ipad en 2010 par Steeve Jobs (à découvrir dans la vidéo)

Ne me croyez pas sur parole : testez !  Osez annoncer et valoriser votre prix en premier... Enfin, si votre acheteur n’a pas vraiment de prix en tête, ce n’est pas une raison pour proposer n’importe quoi ! Soyez éthique.