Comment dépasser les objections client en période d'incertitude avec les Neurosciences

En période d'incertitude économique, les objections des clients deviennent de plus en plus fréquentes : "je ne veux pas m'engager", "je réduis mon budget", « j’ai besoin de réfléchir »... Découvrez comment les neurosciences peuvent aider les commerciaux à surmonter ces obstacles.

Savoir identifier si l’objection est véritablement fondée ou non est indispensable pour adapter l'approche commerciale. Et c’est là que les neurosciences cognitives nous aident à y voir plus clair…

Les objections rationnelles seraient basées sur des faits et des chiffres (par exemple, un budget réduit), tandis que les objections émotionnelles seraient influencées par la peur ou l'incertitude. C’est un peu simpliste comme approche non ?

En réalité, les sciences cognitives nous apprennent 3 points importants : 

1. Une décision est un processus cérébral combiné entre nos automatismes (émotions, croyances, intuition, biais cognitifs…) et la raison.

2. Les émotions précèdent toujours la pensée consciente.

3. Il a été prouvé par imagerie (IRMF) que nos décisions sont prises avant d'être conscientisées.

Ainsi, nos décisions sont principalement le fruit de nos émotions et automatismes. Selon les études scientifiques, notre cerveau prend en moyenne 35000 décisions par jour. Et 95% de nos décisions sont prises en mode « automatique ». Vous l'aurez compris, le client (et le vendeur) n’échappe pas à cette règle ! 

Trop de commerciaux, se sentent démunis face à des objections qui paraissent rationnelles. Comprendre ces mécanismes cérébraux aide les vendeurs à développer la bonne tactique face à l’objection. Il ne s’agit plus de répondre à l’objection client (avec un argumentaire) mais plutôt de comprendre les automatismes de l’interlocuteur.

Notre cerveau est programmé pour assurer notre survie (beaucoup moins pour gérer la complexité du monde économique). Face à l’incertitude il enclenche des mécanismes de défenses naturelles avec des objectifs basiques : 

1. Se protéger des risques : En période de doute, de crise, les prospects craignent pour l'avenir et hésitent à s'engager financièrement. Ils préfèrent conserver leur trésorerie pour faire face aux "potentiels coups durs ». Ils peuvent alors devenir manichéens : "on gèle tous les budgets de formation", "aucun investissement cette année dans un nouvel outil"... Nos mécanismes de défense ne font pas bon ménage avec la nuance.

2. Protéger l'essentiel : Les entreprises réévaluent leurs priorités et coupent souvent dans les dépenses perçues comme non essentielles et non urgentes. De fait, elles peuvent courir le risque de négliger ce qui est important. 

Un exemple : Pour faire face à l'inflation, de nombreux consommateurs ont diminué leurs achats de produits bio (marché en baisse de -4,6 % en 2022 et -2,7 en 2023). Face à l'impact de l'inflation sur le porte monnaie, l'urgence était alors de limiter le poids du budget alimentation. 

Alors que si on réfléchit plus large, peut-être d'autres arbitrages de budget peuvent apparaitre justement pour préserver l'importance de l'investissement dans sa santé et son environnement ? Arrêter son abonnement Netflix, ne plus acheter de gâteaux apéro, diminuer certains trajets en voiture... 

Bref, les marges de manoeuvre existent et il est important de questionner les notions de ce qui est essentiel et urgent, ce que l'on peut changer ou pas.

3. Protéger sa capacité à « fuir » : L'incertitude rend les clients réticents à prendre des engagements à long terme.

Les neurosciences cognitives et comportementales nous aident à comprendre pourquoi les clients réagissent ainsi. Schématiquement, 2 circuits neuronaux sont en compétition :

L'Amygdale : L'amygdale est le centre de la peur dans le cerveau. En période d'incertitude, elle est hyperactive, influençant les décisions vers la prudence. Les stimuli perçus comme menaçants déclenchent une réponse de peur, poussant les individus à éviter les risques.

Cortex Préfrontal : Responsable de la prise de décision rationnelle, il est souvent "court-circuité" par l'amygdale en période de stress. Par conséquent, les décisions prises sous stress tendent à être plus impulsives et moins rationnelles.

Dans le registre des sciences cognitives, les biais cognitifs font aussi partie de l’équation. Et en période d’incertitude 2 biais peuvent être particulièrement actifs : le biais de statu quo et le biais de négativité.

Les individus ont une préférence pour la situation actuelle par peur du changement. Cela signifie que même si le changement pourrait être bénéfique, la tendance naturelle est de rester avec ce qui est familier. 

Exemple : Une entreprise hésite à investir dans une nouvelle solution logicielle malgré les preuves de son efficacité. Le directeur informatique préfère continuer avec une solution existante, même si elle est moins performante. Le changement est perçu comme risqué car couteux en temps et en énergie. Et puis tout cet investissement réalisé dans l'outils existant... (biais d'escalade de l'engagement et d'aversion à la perte)

Fiche Boost sur le biais de statu quo à télécharger (clic droit)
en bas de page ⤵️

Notre cerveau a tendance à accorder davantage de poids aux informations négatives qu'aux positives. En période d'incertitude, cette tendance est amplifiée, rendant les clients plus sensibles aux risques perçus qu'aux avantages potentiels.

En synthèse, alors qu’en période difficile, nous devrions challenger nos méthodes, nos pratiques, nous poser les bonnes questions pour faire face à l’incertitude, notre cerveau a plutôt cette tendance naturelle à nous réfugier dans une posture mentale de protection. 

Face à l’objection client et au niveau d’incertitude, le commercial doit réussir à garder « la tête froide » pour creuser, analyser et accompagner la prise décision : 

1. Identifier si l'objection est rationnellement fondée ou non
2. Aider le client à prendre du recul et sortir de ses automatismes 

Parfois, la réduction du budget est une vraie bonne décision du client et dans ce cas, rideau, circulez, il n’y a rien à voir ! On garde une porte ouverte pour l’avenir et ça s’arrête là.

Maintenant, prenons un exemple… Une entreprise explique qu'elle doit réduire son budget marketing en raison de la baisse de son chiffre d’affaires. L'objection est basée sur une réalité tangible pour votre client. Rationnel me direz-vous ? Pas forcément…

1. Quelle est la stratégie commerciale de l’entreprise ? 
2. Le marketing est fait-il partie ?
3. Si oui, quel dommage de le traiter comme un coût et non comme investissement non ? 
4. A l’inverse n’est-il pas plus intéressant d’augmenter ce budget marketing pour développer son chiffre d’affaires ?
5. Et si les concurrents ne diminuent pas leur budget que peut-il se passer ?

Attention, cette démarche est pertinente si elle est basée sur la problématique du client : ce n’est pas vendre pour vendre à tout prix mais aider le client à changer de point de vue pour résoudre son problème. Dans mon exemple, les questions 1 et 2 sont décisives pour faire la distinction.

Deuxième point de vigilance, vous posez simplement les questions, laissez le client y réfléchir, acceptez les silences. Les réponses doivent venir de son raisonnement (pour l’inciter à sortir de ses automatismes).

Troisième point de vigilance : la démarche nécessite écoute active et empathie cognitive. Elles sont essentielles pour établir une connexion. Intéressez-vous vraiment à la situation de votre prospect. Cela implique de comprendre ce que le client ressent : pas seulement écouter les mots, mais aussi saisir les émotions sous-jacentes et observer le non-verbal.

En conclusion, gérer les objections clients en période d'incertitude nécessite une compréhension approfondie de leurs motivations et de leurs craintes. Pas de solution miracle, c’est la finesse d’analyse qui peut faire la différence. Utilisez les neurosciences pour améliorer vos techniques de vente et surmonter les objections avec succès.