Ce n’est pas ce que vous vendez… mais comment vous le présentez qui fait la différence. Découvrez comment quelques ajustements de langage activent les bons leviers de persuasion.
Le biais de cadrage : un levier de persuasion
kapyrus
Imaginez deux yaourts : l’un est présenté comme “75 % maigre”, l’autre emballage précise “25 % de matière grasse”. D’après vous, lequel se vend le mieux ? Le contenu est identique, pourtant c’est le 1er qui bénéficie d’une perception positive 1. C’est ça, le biais de cadrage.
Au sommaire
Le biais de cadrage : quand l’emballage change le goût
Ce biais cognitif désigne l’influence du cadre (la manière de présenter une information) sur nos décisions. En clair, pour notre cerveau, le contenant change le contenu. Un simple mot, une tournure ou une référence temporelle peut activer des fonctions cérébrales différentes et orienter la prise de décision, souvent à notre insu.
Ce phénomène a été démontré en 1981 par les chercheurs Daniel Kahneman et Amos Tversky. Dans une étude célèbre, ils proposaient deux scénarii à un panel : un traitement médical “sauvant 200 personnes sur 600” versus un traitement “avec 400 morts probables”.
Résultat : Alors que les 2 options sont en réalité statistiquement identiques, 72 % des participants choisissent le choix 1 parce qu’il est “positivement cadré” en version gain. Ça parait fou non ?
Pourquoi c'est redoutable en vente ?
Parce qu’en situation commerciale, au-delà de votre produit ou prestation, vous vendez surtout une perception. Et la perception, est très sensible au contexte. Ainsi le biais de cadrage a un impact direct sur :
- Les émotions
- La mémorisation
- L'évaluation du risque ou du gain
On peut l'observer dans de nombreux domaines :
- En géopolitique : lors de l’invasion de l’Ukraine, les ambassadeurs et le pouvoir russe évoquent une “opération militaire” plutôt qu’une “guerre”. Le biais de cadrage est une base de la propagande.
- En psychologie : changer “la voiture a heurté l’arbre” par “la voiture est entrée en collision avec l’arbre” influence la perception de la vitesse du véhicule par les témoins (Loftus & Palmer, 1974).
- Et évidemment, le biais de cadrage est très présent en marketing et communication
Dans la relations client, un mauvais cadrage, peut être équivalent à : se tirer une balle ans le pied !
Valoriser son offre avec le bon cadre
Dans la tête de votre prospect, ce que vous proposez est souvent d'abord perçu d'abord comme un coût (en énergie, en temps, en argent), arrive au mauvais moment, ou semble risqué. Mais avez-vous déjà essayé de regarder votre offre à travers ses yeux… puis de l’aider à changer de lunettes ?
Parce qu’en fin de compte, ce n’est pas ce que vous dites qui compte. C’est ce que votre prospect perçoit.
Le pouvoir des mots pour influencer la perception
Il y a des mots qui rassurent, d’autres qui repoussent. Par exemple, “budget” évoque un cadre, une planification. “Coût”, lui, déclenche des signaux d’alerte dans le cerveau. Pourtant, les deux peuvent désigner exactement le même montant.
Quand vous présentez une solution à 10 000 €, vous pouvez dire :
- " C’est un coût de 10 000 € ”. Votre prospect perçoit alors la perte, la dépense. Ce qui est ressenti comme un coût active le centre de la douleur dans notre cerveau.
- " C'est un investissement de 10 000 €". Votre prospect entend : potentiel de gain
Ce n’est pas une entourloupe. C’est simplement mettre en lumière le bon angle de votre offre
Quelques exemples à tester dès demain
| ❌ A éviter | ✅ A privilégier |
|---|---|
| Coût | Investissement |
| Dépense | Valeur générée |
| Contrainte | Point de vigilance |
| Objection | Point d'attention, question importante |
| Risque | Point d'attention, question importante |
| Urgence | Priorité |
| ❌ A éviter | ✅ A privilégier |
|---|---|
| Yaourt 25 % de gras | Yaourt 75 % de maigre 1 |
| Ce traitement fera mourir 400 personnes sur 600 | Ce traitement sauvera 200 personnes sur 600 2 |
| Attendre 30 jours son colis | Recevoir le 30 décembre son colis 3 |
| 10 % d'insatisfaction clients | 90 % de satisfaction clients |
| La prospection téléphonique, c'est 95 % d'échec | La prospection téléphonique, c'est 5 rendez-vous prospects obtenus sur 100 appels passés. |
Ces transformations ne sont pas cosmétiques : elles modifient la perception et les émotions de votre interlocuteur. Or, comme les émotions précèdent toujours le raisonnement et la décision vous avez là un levier d’influence et de persuasion puissant.
Lire aussi : 10 biais cognitifs pour argumenter avec impact
Quand ça bloque, changez l'éclairage de votre prospect
Face à l'objection client, adaptez l'éclairage
généré par IA
Votre prospect est souvent enfermé dans un récit mental qui lui joue des tours. “Ce n’est pas le moment”, “on a déjà quelque chose”, “c’est trop risqué”… Vous pouvez alors faire bouger les lignes avec 2 outils majeurs : le questionnement et la reformulation.
Le questionnement
C’est un art subtil. Il ne s’agit pas de contredire, mais d’élargir, de changer d’angle ou d’éclairage
“Et si vous ne changez rien, à quoi ressemblera la situation dans 6 mois ?”
Vous portez l'éclairage sur le futur et l’aidez alors à visualiser les conséquences de sa non-décision. C’est souvent plus puissant que de vendre votre solution.
Vous portez l'éclairage sur le futur et l’aidez alors à visualiser les conséquences de sa non-décision. C’est souvent plus puissant que de vendre votre solution.
“Et si vous commenciez par tester sur 2 agences avant le déploiement global ?”
Là, vous éclairez les premières étapes faciles et accessibles. Vous transformez alors un grand saut dans le vide… en premier pas maîtrisé. Vous levez les peurs liées à l’engagement total.
Là, vous éclairez les premières étapes faciles et accessibles. Vous transformez alors un grand saut dans le vide… en premier pas maîtrisé. Vous levez les peurs liées à l’engagement total.
Lire aussi : 6 erreurs à éviter face aux objections
La reformulation émotionnelle
Elle consiste à requalifier les émotions et freins exprimées en objectif positif.
Prenons cette phrase : "On ne peux pas se permettre de se planter".
Reformulez en "vous voulez mettre toutes les chances de votre côté pour réussir, c'est ça ?"
Même fond, mais cadrage totalement différent : on passe de la peur à l’envie, de la posture défensive à la projection.
La reformulation : transformer la vision
En conclusion
A retenir : le cadrage, ce n’est pas du maquillage. C’est un outil d’éclairage.
Il ne s’agit pas d’enjoliver la réalité, il s’agit d’amener votre interlocuteur à la regarder sous un autre angle.
Il ne s’agit pas d’enjoliver la réalité, il s’agit d’amener votre interlocuteur à la regarder sous un autre angle.
Utiliser le biais de cadrage, c’est faire preuve d’intelligence situationnelle.
C’est ajuster le discours au contexte émotionnel et cognitif de votre client.
C’est vendre… en respectant la liberté de décider.
C’est ajuster le discours au contexte émotionnel et cognitif de votre client.
C’est vendre… en respectant la liberté de décider.
La prochaine fois que vous préparez un RDV client, posez-vous cette simple question :
“Et si je changeais l’emballage sans toucher au produit ?”
“Et si je changeais l’emballage sans toucher au produit ?”
Références bibliographiques
1. Levin I.P. et Gaet G.J. (1988) « How consumers are affected by the framing of attribute information before and after consuming the product ». Journal of consumer research
2. Tversky A. & Kahneman D. (1981) : « the framing of décision and the psychology of choice
3. Read D., Frédérick S. et Airoli M. (2011) : « longitudinal framing effect in delay disconting ». Management Science
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FAQ
Comment savoir si je cadre bien une information ?
Posez-vous cette question simple : "Comment cette phrase est-elle perçue émotionnellement par mon interlocuteur ?". Si la réponse évoque de la clarté, de la valeur ou du gain, c’est bien cadré. Si elle génère flou, peur ou confusion… revoyez votre formulation. L’objectif : faire voir la même réalité sous un jour plus engageant.
Est-ce efficace en B2B et B2C ?
Oui, les deux ! Le biais fonctionne car dans les deux cas, ce sont des humains qui décident. Or les biais cognitifs et les émotions entrent en actions avant la pensée consciente, donc qu’on le veuille ou non, ça les influence.
Comment m’entraîner à utiliser le cadrage au quotidien ?
Commencez par repérer les mots que vous utilisez spontanément. Ensuite, reformulez vos messages en testant plusieurs angles : bénéfice immédiat, coût de l’inaction, vision long terme, sécurité perçue, etc. Faites-en un jeu mental dans vos briefs, vos mails, vos pitchs. Plus vous pratiquez, plus vous cadrez avec finesse et impact.
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